商标价值评估研究

正由于符合商标竞争、商标发展的必须，商标价值评估的风气在２０世纪８０年代开始便在全球日渐盛行。企业对此抱有渴望，期待能够借助商标价值的力量解决并购、融资等企业发展问题，学者也将此课题理解为是商标战略管理中极其重要的命题。环视全球范围内商标价值评估理论以及模型开发的历史以及现状，我们发现，总体而言，商标价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合角度、企业角度四大类。早期从财务角度出发的商标价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从1个商标创建的成本角度去评价商标价值，具体操作包含历史成本法和重置成本法；市场价值法从1个商标的市场价值评估1个商标的价值，将商标视为无形资产，以市场上类似商标的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异求得商标价值；收益计算法着重考量商标带来的未来收益，从1个商标的收益评估1个商标的价值；经济适用法是成本价格法的延伸和演变。上述基于财务角度的评估方法的共同缺点，是脱离了消费者基础。商标是产品和消费者的关系，代表着商标经营者和消费者之间的“协议”，尽管这协议可能是认知协议或者心理协议。因此，商标价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。从消费者角度出发的商标价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于商标从第三方的商标拥有者手上被受让，在优惠使用商标的轮回中计算商标忠诚率。该法计算1个商标的未来销售收入，再将得到的近似的忠诚度值和它对未来几年收入的贡献进行折算，其次以折现率算出净现值（NPV），即商标价值。但现实并非如此简单。商标创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性，商标投资并不必然带来商标价值、商标影响力的同步增大、增强，而商标溢价大小尽管确实是商标强弱的显示器之一，但这类方法的基本假设只将创立商标仅仅理解为为了获得溢价。事实上，不同的商标类型的商标创建和发展宗旨并非全部是为了溢价，而是为了使未来的收益更加稳定和有保障，或为了提高资产的运用效率、提高商标投资能力、提高商标延伸能力、提升价值空间。由于商标的特殊性，单纯立足于企业的或基于财务角度的成本法、收益法等商标价值评估方法面临科学性、适用性的挑战。而单纯基于消费者角度的忠诚度法，也面临量化难度大、财务转化困难的局限性。因此，有许多机构和个人在上述基础上进行了更深入的研究，并先后形成了各种不同的商标价值评估理论模型和评估方法。在众多的商标资产、商标价值评估理论、评估模型、评估机构中，典型的理论模型和评估体系脱颖而出。