企业商标定位迷途

成功的商标定位是建立在对竞争对手、消费者以及企业自身能力的充分了解的基础上的。企业面临的竞争环境和消费需求都是非常复杂的，假如把握不准，就会出现定位误区。（１）可疑定位。可疑定位指企业对自己的产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，或是企业商标自身定位不够清晰，商标传达给消费者的信息非常模糊。如有的企业经营者漠视消费者的心理，喜欢把自己的产品夸得无所不能，其实最终只会让人感到根本就没有定位。如国内众多ＤＶＤ企业的广告想法大部分都是“超强纠错，全面兼容”，洗衣粉商标都在强调“去污力强”，牛奶商标都打着“新鲜”的旗号等，消费者在使用这些产品或者明白这些商标宣传的漏洞后，自然就会对商标产生怀疑。还有的企业定位不够清晰，如本来属于大众低端商标的产品却宣传为高端商标，就会让人觉得很成问题。（２）过分定位。商标定位让消费者认为商标档次太高而无法购买，同时也指企业将商标的所有好处都告诉消费者，却实际上等于什么都没有告诉消费者的情况。过分定位对建立竞争优势、产品线延伸和商标延伸都没有好处。（３）不充分定位。不充分定位与过分定位相反，如低端产品定位为高档产品，企业没有将商标的独特之处传达给消费者，用户仅有模糊的概念，等等。以上三种定位误区是企业经常容易出现的，所谓差之毫厘，谬以千里。企业定位恰当与否也就必须企业结合自身实践，通过理性的分析来判断。对于乐意打造自己商标的企业而言，特劳特等人的定位理论无疑是非常有参考价值的。中国许多具有战略眼光的经济学家和企业家都意识到了定位理论的实用性，在国内进行了系统的介绍和分析，并在实践中运用定位理论取得了很好的成绩。可是，由于国内对定位理论理解的欠缺以及定位理论本身存在的与我国现实情况有一些脱节的现实，中国企业对定位理论的运用还远远没有取得令人满意的结果。综观我国形形色色的商标，商标特色普遍模糊化，差异化优势难以突出，能够在人们头脑中留下深刻印象的商标少之又少，缺乏持续作战的市场竞争力。从全局考察，我国企业在定位理论的运用上有如下几个问题：（１）商标定位缺乏整体性和一致性。商标定位并非独立于企业战略之外的1个外来战略，而是企业战略的1个有机组成部分。因此，在制定企业战略的情况下，一定要按照商标经营理念系统规划，把定位上升到管理的角度，结合企业的战略目标，通过长期的策划与维护，逐步完成1个强势商标的建立。有些企业为了追求短期的利益，仅仅把商标定位视为1个阶段性的目标，没有把它纳入企业的长远规划，没有正确地分析企业内外部资源和营销环境，随意进行商标延伸，造成商标的形象转变多样，缺乏统一性，使消费者心目中原本清晰的商标印象模糊。（２）商标定位的基本内容缺失。企业商标定位是1个系统工程，其中包含了市场调研、消费者分析、竞争者分析以及销售市场的战略性商标分析，等等。1个完整而具有可操作性的商标定位过程应该非常谨慎地执行这样1个程序。可是，由于我国许多企业都有急功近利的思想，在对消费者、竞争者，以及自身商标特性、价值取向等没有清醒认识的情况下就简单地为自己做了商标定位，这样，商标定位的内容缺失带来的最直接后果就是缺少可信度，难以向目标受众传达。（３）商标定位切入点偏离，差异性不突出，缺少核心价值。商标的核心价值是商标定位的精髓，是商标定位的基础。企业在分析消费者需求和竞争对手的基础上，必须明确自身的核心价值，通过产品的独特性及为消费者提供的利益被明确、突出地表达，使消费者对该商标的定位印象非常清晰。商标定位的范围过大也容易造成个性价值的缺乏。（４）缺少管理商标的专业的独立组织。我国目前的大多数企业管理商标的组织机构都是由市场部兼任，实际上仅仅做到了产品的营销策略的管理，未能上升到发展商标的高度。商标定位是涉及企业各部门和各项业务的整体经营，必须有来自企业各个层面的资源和支持，仅仅由某个部门来进行商标管理，就缺乏了商标定位的力度，同时也缺乏调动相应资源的能力，这样必然削弱商标定位的可执行性。