商标延伸原则

商标延伸的风险和益处正如1个硬币的两个面，之间的关系是相辅相成的，又像是1个问题的两个答案，在完整的策略执行之后，我们才能根据企业和产品的具体情况来进行客观评价。结合已有的商标延伸案例，我们认为商标延伸必须遵循如下原则。１．保持核心价值的一致。1个成功的商标有其独特的价值，一般而言，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就能够大胆地进行商标延伸。皮尔?卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，登喜路、都彭、华伦天奴等商标麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能共用1个商标。由于这些产品尽管物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供1个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衫、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。假如延伸产品不符合原商标的核心价值，就会弱化商标的核心联想，腐蚀核心商标基石。这是由于延伸产品关于属性或属性水平的联想与消费者关于核心商标的认识不一致，或它们与核心商标的策略定位不一致时，假设性的商标延伸就会减少核心商标的价值。２．注意与原有产品的关联性。这包含产品技术上的关联性、产品共有成分的关联性、共同服务系统、产品质量、档次，等等。上面已经举了一些例子。又如，生产洗发水的企业能够把产品延伸到香皂等洗浴用品的生产上，生产洗衣机的企业能够把产品延伸到冰箱、空调、电脑等其他家电产品上。这种商标产品线的延伸，具有与原有产品的关联性和一致性，能使消费者产生联想并认可和接受，能够带动企业整个产品的销售。而假如脱离了这一原则，盲目进行，是很难有成效的。３．新产品与原商标的定位要一致。商标建设必须企业大量人力、物力和财力等多方面长时间地投入和维护，可是盲目的商标延伸却容易使它们在消费者心目中原本清晰的形象变得模糊不清，此时，其他商标可能会乘虚而入，抢夺企业的原有市场份额。因此，假如1个商标被定位于某一特定消费群使用，且这一定位非常成功，那么它的延伸也只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。要对延伸商标的产品特征、特性、功能、用途、消费对象、价格体系等进行准明确位，让其与核心商标文化体系相辅相成，从而共同在市场上发力但又不至于产生冲突，以避免相互踩脚跟的结局。４．加强对延伸商标的建设和维护力度，以确保其成功地进入市场并产生预期的市场业绩。要使商标延伸获得成功，最重要的是首先集中全力搞好核心产品的生产经营，要把这一领域产品做精做好，使其在该行业占据领先的地位，从而既充实企业的实力，又提高商标的知名度和美誉度，并且具有进行商标延伸时抵御风险的能力。仅有这样，企业才能在保持原有产品优势的基础上，开发新产品并借助原有商标的声誉和影响，打开新产品销路，最终实现新老产品的双赢。