国外对商标价值驱动因素研究现状

在营销学领域，许多学者对商标价值驱动因素的研究主要是停留在一般性的探讨层面。Martin和Brown(1990)提出商标价值包含感知和行为两个层面的含义，但商标价值最终取决于消费者对商标的感知，感知品质、感知价值、商标形象、可信赖感、商标认同感则是商标价值感知层面的5个驱动因素。Aaker(1991)提出商标价值受5个驱动因素的影响:商标忠诚度、商标知名度、感知品质、商标联想和其他专属的商标资产。Rust等(2000)提出商标资产的3个价值驱动因素是顾客的商标认知度、顾客对商标的态度以及顾客对商标道德的感觉。国外学者对商标忠诚的驱动因素也进行了较多的研究，业已形成三种理论:顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论，这三种理论的研究大多都是围绕质量、顾客满意、顾客价值与商标忠诚之间的关系所形成的驱动因素理论。例如Blackwell等(1999)和McDougall等(2000)分别从不同视角提出了价值—忠诚度模型;Fornell、Johnson、Anderson(1996)提出的美国顾客满意指数模型(ACSI)等。日本经济产业省成立的由日本早稻田大学教授YoshikuniHirose领衔主导的商标价值委员会在2002年发布的研究报告中，提出了商标价值评估模型(以下简称HIROSE模型)，根据HIROSE模型，如图2－8所示，商标价值主要取决于3个驱动因素:价格动因(PrestigeDriver，PD)，即假设强势商标能够为企业带来价格溢价，侧重于衡量商标为企业创造的价格优势，即相对于竞争对手，这个价格优势能使企业在未来持续经营中能以较高的价格为消费者提供产品或服务;忠诚度动因(LoyaltyDriver，LD)，商标价值为企业带来最重要的资产就是为企业带来一群忠诚消费者，忠诚度动因主要是通过衡量消费者对商标的忠诚度来表现;扩张动因(ExpensionDriver，ED)，是衡量企业商标在国内外市场扩张延伸的指标，凭借较高的知名度和认可度，强势商标在国内外市场的扩张能力一般较强。HIROSE模型的函数表达式为:其中，r为贴现率(Discountrate)。将价格动因、忠诚度动因和扩张动因的计算公式代入商标价值的函数表达式，就能够计算出1个商标的价值，计算公式如下:迄今为止，最有影响力的商标资产驱动因素来自Keller的学说①，Keller(1993)提出商标价值主要来源于消费者，具体而言就是消费者对1个商标形成的商标知识会影响其对商标的感知与态度，最终表现在消费者的实际行动上，由此因商标引起的差异化效果即为商标价值。Keller(1998)提出了“以消费者为基础的商标资产”的概念，认为消费者是商标价值的来源和驱动因素;此外，Keller和Lehmann(2003)从商标价值链的视角揭示了商标价值的内核和来源，进1步论证了真正驱动商标资产形成的消费者因素。ResearchInternational(1996)开发的商标资产引擎模型认为，尽管商标资产的实现是依靠消费者的购买行为，但这并不能揭示消费者心目中真正的商标资产驱动因素，商标资产的驱动因素是由商标形象决定的。商标形象因素具体分为两类:①“硬性”属性，包含商标功能表现和价格，是消费者对商标有形的或功能性属性的认知;②“软性”属性，是指商标亲和力，反映消费者与商标的情感关系。