驱动国际商标价值的因素

根据国际商标价值驱动因素研究结果可知，市场业绩、产品研发设计能力和营销沟通能力都是国际商标成长的驱动因素，因此企业可从以下几个方面来驱动其国际商标价值的成长:1.企业的市场业绩是国际商标成长最重要的驱动因素国际商标成长最直接的体现是其商标价值的增长，由国内外学者研究结果可知，国际商标价值的增长主要基于企业市场业绩的增长。可见，市场业绩既是企业发展国际商标的动因，也是其国际商标成长的坚实物质基础，而国际商标反过来为企业在国际市场销售产品、占有国际市场、提升国际知名度等方面提供了强大的竞争力，从而带来更优异的市场业绩。可见，企业市场业绩和国际商标价值的增长是相辅相成的，二者的良性互动必然有力地推动国际商标的不断成长。2.企业的产品研发设计能力是国际商标成长的主要驱动因素国际知名商标企业为了拥有和保持该企业商标的国际竞争力，就必须时刻通过增加企业商标的技术含量和价值含量，增强该企业商标的自主创新动力与能力。据统计，国际知名商标企业的研发强度一般是6%～12%，我国企业研发强度大多数低于3%(极少数企业的研发强度能达到5%)，因此产品研发设计能力是国际商标持续成长的动力源泉，国际商标仅有通过持续不断的创新，与时俱进，才能不断满足消费者日益转变的需求，甚至引导和创造消费者的新需求，这样才能提升国际商标的忠诚度，从而驱动国际商标不断成长。可见，持续不断创新(包含技术、管理和产品等方面)是国际商标产生和成长的秘诀，翻开1个国际商标的发展历史，就是一部该商标不断创新、开拓进取、引领市场潮流的历史。3.营销沟通能力是国际商标成长的驱动因素Chaudhuri(2002)、Chu和Keh(2006)、Sheinin和Biehal(1999)等学者的研究表明，营销沟通能够创造商标价值，成功有效的营销沟通能够通过产品差异化构筑阻止竞争对手进入的壁垒，为企业创造比较竞争优势(Mizik和Jacobson2003)，从而使国际商标能够在消费者心目中形成独特的、清晰的、强烈的商标形象认知，使他们建立起与国际商标的持久联络和忠诚，进而不断提高国际商标认知度、知名度和忠诚度，从而驱动国际商标不断成长，强化国际商标价值。如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、肯德基、宝洁、耐克等国际知名商标的营销沟通是一项由商标定位统领，综合广告、赞助、促销、公共关系和企业社会责任活动等一系列行为构成的系统工程，并基于全球不同细分市场的文化、政治、经济、技术等宏观环境特点，以及不同顾客的具体需求特征和消费模式，甚至必须考虑国家和政府层面的影响，来开展营销沟通活动。然而，对于不同行业处于不同国际化发展阶段的国际商标而言，其价值成长的驱动因素差别较大。因此，不同行业、不同类型国际商标选择驱动因素时应有所侧重。(1)对消费品行业的国际商标而言，企业应该从加大公司产品研发设计经费投入和提升企业市场业绩来驱动其国际商标成长。(2)对科技行业的国际商标而言，企业的市场业绩也是驱动其国际商标成长最重要的因素，同时也能够通过加大产品研发设计经费投入和提高营销沟通能力来驱动国际商标成长。(3)对于全球和区域国际商标而言，企业的市场业绩是驱动国际商标成长的最重要的因素;企业的产品研发设计能力对国际商标成长具有较强的驱动作用。(4)对于双区域国际商标而言，企业的产品研发设计能力是其国际商标成长最重要的驱动因素，企业也可通过提高新技术企业业市场业绩或提高新技术企业业营销沟通能力来驱动国际商标成长。