商标延伸边界模型

基于以上对两个因素的探讨,笔者试提出1个商标延伸边界模型(见图6-3),用以研究商标延伸的可能范围。该模型的要点在于:(1)根据消费者对核心商标的二重性认知,将核心商标分为四类,即高功能一高表现型、高功能一低表现型、低功能一高表现型和低功能一低表现型;(2)相似性有四类,其中与产品有关的包含技术性、互补性和替代性,与产品无关的有价值性;(3)依据相似性原则,根据各类商标资源优势的不同可明确商标延伸的边界,超出边界的延伸容易失败;(4)由于技术相似性要求技术具有竞争优势,而低功能性商标的技术优势并不明显,因此这类商标并不适合利用技术相似性进行延伸,换言之,高功能性商标能够利用技术、互补、替代相似性延伸,而低功能性商标只适合互补性和替代性延伸;(5)任何类型的商标都适合替代性延伸,由于替代相似性使延伸产品与核产品差别甚小。要点(1)和(2)在前文中已探讨过,此处不再赘述,以下主要分析后3个要点,研究四类商标延伸边界的明确。(一)高功能一高表现型商标既可连续延伸又可间断延伸此类商标在技术方面优势明显,能给消费者带来很高的使用价值,因而适应于技术、互补、替代性的连续延伸。同时,这类商标具有很强的象征意义,能给消费者以心理或情感满足,因而能够凭借这种无形的价值资源进行间断延伸。也就是说,这类商标向功能性和表现性产品延伸均可获得成功。例如,劳斯莱斯轿车能够向私家游艇延伸(技术性、价值性),能够向专用轿车配件延伸(互补性),能够推出另一型号的豪华轿车(替代性);又如,牛津大学不仅开设其他教育机构和出版专业图书(功能性延伸),并且授权一家服装生产商使用,成为1个颇具人文气息的服装商标(价值性延伸)。(二)高功能一低表现型商标应连续延伸,而不宜间断延伸此类商标的优势在于具有先进的技术工艺,能提供很高的使用价值,很好地满足消费者的生理必须,松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能性属性突出,因此与第一类商标类似,可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸。然而,假如执意要向非功能性产品延伸,则消费者很难将延伸产品与核心商标的优势相联络,因此不易成功。例如,松下能够很成功地延伸到各类家电产品,却无法进入高档手表或名贵香水等表现型产品。(三)低功能一高表现型商标应间断延伸,不宜连续延伸(除替代性延伸外)此类商标具有很好的象征意义和价值感,能很好地满足消费者的心理必须,这是其延伸的优势资源。假如向功能性产品延伸,通常很难成功,由于消费者对其功能性属性并无认同感。例如,高档洋酒本身并无太大功能性,但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强的人的心理必须,因此更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸,而不是其他副食品。除此之外,这类商标还可推出功能类似、档次相当的替代产品(替代性延伸)。(四)低功能一低表现型商标相比之下更适合连续延伸这类商标无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足,从理论上讲延伸困难很大。可是,若要延伸,则间断延伸的失败率通常要比连续延伸大得多。由于这类商标的表现性很弱,不能满足消费者的心理必须,但却能满足基本的生理必须(这是此类商标能得以生存的原因),因此相比之下,功能性要胜过表现性。由于其功能性并不强,故不宜采用技术相似性延伸,而应采用互补性和替代性延伸。例如,一种普通食盐商标能够延伸到碘盐(替代性),也可延伸到味精、酱油等其他调味品(互补性)。需说明的是,根据四类相似性原则进行商标延伸,其范围大小是不同的。Kap(1997)提出1个商标延伸力模型说明该问题,在模型中,依据与特定产品联络的程延伸相似性分为五类:产品、配方、专有技术、利益、价值。其中,产品、配方、专有技术属于与产品有关的属性,利益和价值是属于与产品无关的属性,前三者的延伸边界比后两者要小。Nakamoto的研究表明,建立在总体形象上的信誉与建立在特殊品质上的信誉相比,能够延伸到更多的产品类别上。由这些研究可知,按照延伸范围由大到小,四类相似性次排列为价值性、技术性、互补性、替代性。换言之,价值性延伸边界最大,其次是技术性和互补性,最后是替代性。例如,维京尽管横跨唱片、果汁和航空公司等几个毫无关系的行业,但由于都体现了“创新”的价值观而均获成功;海飞丝的特点局限在“去头屑”这种特有品质上,因此只适合推出“去头屑”的替代性产品。商标延伸边界模型对延伸产品的范围进行了限制,假如违反其中的原则,则延伸通常要失败。举一例予以说明,荣昌以治疗痔疮而成名,后来延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液,自然也是失败。究其原因,荣昌肛泰属于高功能一低表现型商标,其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性,而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配,这定了其延伸不可能成功。