商标扩展多样化

商标是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用商标的力量，可导致市场份额和赢利能力的增长。对成功商标的扩展比创建1个新的商标要容易得多。开发、创新商标必须巨额成本来启动和投放市场，并且，成功的几率也比较小，一般情况下，80%以上的新产品面世后会失败。而在现有商标的基础上进行商标扩展，只要新延伸的产品能与原商标成功地联络起来，就能够大大增加成功的机会。由于，消费者会将对原有商标的好感、品质保证等优良印象相应地延伸到新的产品上来。商标扩展的此外1个好处是，在一定预算下，集中宣传1个商标比分散推广多个商标更能提升商标资产及知名度，且各产品在市场上互相声援，在行销成本及效果上皆有事半功倍的效果。1个商标成功扩展的例子是“皇马”标志。西班牙皇马俱乐部作为20世纪无可争议的世界最著名、最成功的足球俱乐部之一，已经从单一的足球俱乐部成为最具影响的商业标志之一。通过“皇马”标志的巨大影响力，俱乐部逐步开发了从服装、球鞋、运动装备到汽车、酒店等一系列的商业活动产品，而每一项新产品的开发都因“皇马”商标的影响力，推广开发都比较顺当，进入市场后能迅速被消费者所接受，几乎不必做广告就顺当打入并畅销市场。无疑，这些产品的成功主要归功于“皇马”商标标志的吸引力和声望。具体地，商标扩展有以下方式。1．直线延伸直线延伸，即从商标延伸出同一条生产线的新产品来。许多国际知名公司充分利用其自身的商标优势大打商标扩展之战，直线延伸正日益成为放大或扩展商标力的一种流行方式。例如。“玛氏”商标多年来一直作为巧克力糖果而世界闻名，现在它也涵盖了大块巧克力、牛奶饮料和冰淇淋等产品。一提到“雀巢”，人们首先会想到咖啡，然而它也是柠檬茶、婴儿奶粉和高档冰淇淋的商标。“海尔”则让人联想到白色家电，从冰箱、洗衣机、空调到饮水机、整体厨房等。著名的联合利华企业则仅夏士莲1个商标就有沐浴露、洗发水、雪花膏、香皂等多种产品。另1个超出我们想象的商标直线延伸是从可口可乐延伸出的“减肥可乐”。自面世以来，“减肥可乐”取得了非凡的成功，满足了上百万肥胖消费者的双重愿望，使他们既能够享受可口可乐带来的激情与快乐，又减少热量的摄入。现在该商标已成为世界销量第三的软饮料。商标延伸能够丰富其产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的实力与规模，同时又能够有效阻止竞争者的进攻，占领更大的市场份额。2．商标创新中国“红双喜”商标的开发为产品创新提供了参考的案例。例如，中国的“红双喜”从赞助悉尼奥运会乒乓球比赛器材到开发举重器材，仅仅用了短短5年的时间。期间，他们始终与各参赛国运动员保持“亲密接触”，详细了解运动员的潜在需求，通过从杠铃片弹性适中度、小铃片的易安装、卡箍锁紧装置的安全度和易装度等方面进行的创新，以其出众的精确度、安全性、转动灵活性、美观性，得到了国际举联的好评，为他们最终走向雅典奥运会赛场迈出了坚实的1步。许多成功的商标都保持着一种持续演进的状态，并做出许多必要的改变以符合市场的必须。消费者有情况下很愿意接受商标产品的改变，由于创新常能为其注入一些新鲜的东西。商标能够通过延伸、再定位和不断更新而具有无限的生命力。