商标必要性也与人们的收入水平有关。图4-5中横坐标代表居民收入水平,纵坐标代表商标必要性,在低、中、高收入3个区域,收入水平越高,商标的必要性就越大。之因此如此,1个原因是,商标是一种身份的体现,富人拥有更高的购买力,愿意为商标支付更高的溢价。其实在这里,商标是用于解决另一类信息不对称即有关消费者的信息不对称的。1个人多富有并不是所有遇到的人都晓得,此时,商标能够告知陌生人自己的身份。显然,熟人之间是没有必要用穿戴名牌来显示身份的。另1个或许更重要的原因是,富人的时间更宝贵,直接获得信息的机会成本很高,他们愿意花钱买信任。因此,富人一般买有商标的商品,而穷人宁可自己收集信息。20世纪80年代和90年代早期,北京到处是小摊小贩,从90年代后期开始,大量的超市、连锁商店涌入北京,小商贩便逐渐退出了市场,其原因之一就在于,人们收入水平低的情况下,时间的机会成本比较低,小商小贩的菜尽管良莠不齐,但居民通过精挑细选仍然能够买到新鲜的蔬菜。当收入水平提高了以后,人们渐渐不愿花大量时间在挑选蔬菜上,挑选的工作由超市代做,小商小贩也就逐渐为超市所取代。早年在校学生买计算机时,偏向于找懂行的朋友组装,而工作后则偏向于直接购买商标电脑,也是同样的道理。我们还能够换1个角度看待收入水平与商标的关系,如图4-6所示。图4-6中横坐标代表产品质量,纵坐标代表消费者愿意支付的价格。45°方向的虚线标明,当人们处于低收入水平时,接受“1毛钱一分货”,例如说一把韭菜假如都是好的,价格是10块钱,假如里面有20%是坏的,则能够卖8块钱,别人挑完了高质量的韭菜后,剩下的还能够以更低的价格卖出,最后衡量的结果就是1毛钱一分货。随着人们收入的提高,时间变得更宝贵,消费者支付意愿和质量的关系曲线变得更弯曲,人们变得不愿意购买低质商品;而随着收入的进1步提高,关系曲线进1步向右边弯曲,“十分货十分钱,九分货不值钱”。质量是“十”能够卖10块钱,质量是“五”可能只能卖1块钱。收入水平越高,人们愿意为商标付出的必要性越大。