商标学的框架

一、商标学学科理论体系商标学的基本框架由基础机理、基本原理、应用理论3个层次的研究与教学组成，在基本原理和应用理论层面上具有科研性质，应用理论和实务技能层面着重于教学方法和内容的研究。其中，商标信息本论与商标信息替代原理是商标管理学科的基础机理，它们从本质上解释了商标在经营中发挥作用的基础机理，通过商标与信息之间的替代作用从根本上解决了商标本质的认识问题和度量问题，这也是商标管理能够作为1个独立的学科区别于其他学科而必须具有的基础机理。由此引申出的基本原理层面，即商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理，这3个原理构成了商标管理学科的基本原理层面。在这三项基础理论的基础上开展起来的应用理论大都有其他学科的背景知识，它们分别由六个部分构成，即商标创建运作管理、商标战略管理、商标危机管理、商标延伸管理、商标文化管理、商标资产管理，这六个部分最终会落实在应用教育和培养上。整个商标管理学科的框架是以商标信息本论为中心，以商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理三大原理为基础，逐层展开，在技能层面与其他学科交叉融合，形成1个完整、独立的研究与教学框架。基础机理和基本原理两个层次的理论相互联络，共同构成了商标管理学科的理论体系。商标管理学科与其他学科交叉产生的应用理论是构成商标管理专业的核心理论，其重要性在商标管理专业的教学培养方案中有所体现。二、商标学的专业理论框架建立在商标学学科基础上的商标学专业，是与其他学科进行融合而成的交叉理论，其理论框架较学科体系更为复杂。任何1个学科的存在，都是基于现实中存在的难以解决的分歧，找到这一分歧对于这一学科的发展至关重要。商标学的基本分歧为：剩余价值的有限性与自利性经营对超额利润追求的无限性。剩余价值由有限劳动者创造，是有限的，企业对于超额利润的追求都是永无止境的；而超额利润来自剩余价值，它永远不可能满足自利性经营对利润的需求。因而这一分歧的存在是长期的、难以调和的，因此商标成为必然出现但并非必要的经营要素。商标学的研究路径就是最终解决这一分歧，实现超额利润的合理分配，以及资源收益最大化的过程。商标学研究的思路是沿着最终实现解决商标基本分歧的路径展开的，其策略的不同、竞争优势的不同等都决定了“同行不同命”的结果，这一阶段在本书中简称“二次分配”。这里的“二次分配”不是指政府通过税收财政的安排来实现社会公平的第二次社会资源的分配，而是社会资源初次分配中的第2个阶段。社会资源的分配第一阶段是按照投入的占比进行自然的分配，但现实是即使在同一市场中投入相同的资源，其收益也未必一样，决定这一差异的主要是企业间的差异。确切地说，商标的作用就发生在社会资源市场配置的第2个阶段，它也是实现超额利润合理分配，以及资源收益最大化的重要手段之一，其目的和其他诸如垄断、配额等方式一样，只是更取决于市场而已。