商标资产的内涵

与厂房、机器、设备等有形资产不同，商标资产是一种无形资产，但其价值却可能超过企业的全部固定资产。商标资产的实质其实就是消费者对商标的信任和忠诚，正是这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的法码。在众多企业CEO或CFO的大脑里，对厂房、机器、设备等看得见摸得着的东西如数家珍，然而对商标的影响力、创造力、想象力、印象等无形之物却漠不关注。我们不难看到，在许多企业中，有形资产由几十甚至上百人的团队精心管理，然而对商标这个无形资产却鲜有人问津。然而，市场竞争的现实中，正是商标资产这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的砝码。进入21世纪，怎样建立和管理商标资产已成为企业面临的1个重要问题。正如美国著名广告研究专家拉瑞?莱特（LarryLight）所言：“未来的营销是商标的战争——商标互争长短的竞争。商界与投资者将认清商标是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的商标。”拥有了商标资产，就等于拥有了竞争的资本，未来的商战将是跨越国界的、无形的商标资产的竞争。商标资产是20世纪80年代营销领域出现的1个重要概念。特别是1991年，美国加州大学教授大卫?A?艾克（DavidA.Aker）的著作《管理商标资产》出版之后，商标资产就成为营销研究的热点问题。尽管有许多学者研究商标资产，但目前对于商标资产这一概念，尚无1个大家公认的定义。大卫?艾克认为：商标资产是与商标、商标名称和标志相联络的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列商标资产与负债。美国学者杜拉?E?科耐普认为：商标资产是对商标认知度的综合评价，其中包含该商标的所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及顾客对其所持有的商标忠诚度、满意度和尊重程度等。美国著名商标管理专家凯文?凯勒教授认为：所谓“商标资产”是基于顾客的商标资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的商标资产，是由企业通过长期的商标战略管理在顾客心智上产生的商标知识所致。小编认为，商标资产是商标影响消费者的吸引力和感召力的综合体现，商标资产的实质是企业与消费者关系的反映，是消费者对商标的信任和忠诚。商标资产是存在于消费者心中的，当消费者表现出更喜欢1个商标产品时，商标就具有了基于消费者的商标资产。