做商标关键在于大规模的广告投入吗

国内许多企业管理者都认为，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就能够促进产品销售，迅速建立1个商标。的确，按照传统的观点，塑造商标必须依靠这样的模式来做：企业首先将产品定位，例如定在低价格或高价格，或某种产品理念上。根据这种定位提出一句引人注目或“耸人听闻”的广告词，其次花巨资铺天盖地地打广告，再辅以一些常规推销手段，把产品打入市场，最终就能够确立自己的商标地位了。事实确实如此吗？目前的所谓经典的商标建设案例基本都是建立在传播的基础上的，而一些媒体或专业策划机构也有意无意地放大了媒体和广告的作用，因此才形成了“商标是必须几千万大投入”的印象，一说商标往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。尽管上述方式协助了一批企业快速成长，但因此认为做商标就是“拼广告”，做知名度，就过度依赖传播的外在表现，显然是以偏概全。这样做而失败的例子也数不胜数，广告停止后人们很快将其忘却。假如管理者从观念上仍然认为做商标是要先投入数百万甚至数千万的话，那事实上已经把自己排除在商标建设之外了。企业不清楚做商标还有其他的办法，担心巨额投资放弃商标建设，结果商标就成了无辜的牺牲者，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。事实上，广告传播只是商标建设的许多手段中的一种，且广告也有不同的做法，并不一定要国家级媒体，或者用狂轰滥炸的方式。商标建设不完全等同于广告投入。成功的商标包含诸多要素：知名度、忠诚度、认知质量、商标的联想等。而采用广告塑造商标，假如方式得当能够使商标知名度在短期内达到一定水平，但商标的联想确实是商标建设的1个长期系统工程，它是商标在长期运作中建立的资产，保持商标稳定销售的主要指标———商标忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了以完善的商标规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外，更有商标长期一致的传播在消费者心中建立的溢价效应（与其他商标相比，顾客愿意在多大程度上额外付出）；同时，消费者对商标品质的毫无疑问更是广告所无法做到的，不仅是品质恒定如一，更对商标在发展过程中提出创新要求。因此，商标的创建，广告只是工具，而非制胜的关键，创建1个商标，何止做些广告那么简单。创建1个商标，关键在于人，在于做商标的企业家以及企业的全体员工对商标建设规律的把握，将企业的核心价值、视觉形象、行为规范等在企业营销行为中保持相一致。或许，商标建设必须投入一定的广告费用，可是大规模广告费用堆积出来的却不一定是商标。