商标身份的规范特征,商标身份建立在商标专长上

商标身份的规范特征

1个人的身份描述了自己对个体自我形象的认识(Conzen,1990,第72页),它有助于人们将自己与别人区分开,并且以此来指导自己的行为方式。这时,也能够说是1个人的个体概念。在这种理念中,除了自我反映,内外角度的相互转变居首要位置。外在角度的感知表明了形象(参见表2.2),即其别人将个体看作特征束的1个形象(Frey&Hauβer,1987,第3页)。个人的身份不断地通过第三方的感知(形象)进行对照并且进行调整(Weidenfeld,1983,第19页),因此,身份只能出现在至少两个人的关系之中(Hauβer,1995,第3页)。个人身份和外界形象之间的关系是身份的决定性特征并有助于其进1步发展(在开放身份过程意义上)。排除个别情况下的身份定义,社会科学的身份研究著作指出了身份概念的4个基本决定性特征(参见表2.3)。交互性:身份仅能出现在人与人之间的相互影响中,身份的交互作用也被称作“身份研究的模式”(Frey&Hauβer,1987,第17页)。商标的情况与之类似:商标的身份通过其与消费者(和其他相关群体)之间的关系以及由此产生的互动而形成并转变。从商标管理的角度看,商标以及消费者之间长期的合作关系尤为重要,仅有当它与大量个体消费者之间创建了时间上稳定和互惠互利的关系时,商标身份才能形成并保持稳定。由此产生的商标—顾客关系是身份的组成部分。连续性:指个人或团体的本质特征在许多年间保持不变,这组本质特征体现了身份对象的实质。一旦失去本质特征,身份就不复存在,这些本质特征表明了身份的本质(Bonus,1994)。与本质特征相反,身份对象偶然性特征的改变不会使得个人或团体的身份丧失(B?hm,1989,第48页)。对于建立明确的身份而言,非本质性特征的连续性不是必需的。然而,非本质特征也会对身份产生影响,由于非本质和本质特征之间的调和度会影响身份的清晰度和行为的关联性。个人的本质身份特征包含性别、出生日期和地点,或某些身体特征,根据本质特征能够看出1个自然人一生中的社会人属性。与此相反,职位、经济状况或穿衣风格属于1个自然人的非本质特征,它们可能会随着时间而改变,可是个体的身份并不会随之转变。稳定性:与连续性相反,它不涉及时间段而涉及时间点,它的特征是避免分歧(Wiedma-nn,1994,第1041页)。仅有1个无论从内外、长远来看都和谐的特征联络才能形成明确的身份。换句话说,仅有商标和它的员工(外部角色期望和内在角色理解)的所有特征内外和谐才能产生出明确的身份。个性:描述了身份对象的独一性。这种独一性能够追溯到唯一的个体特征或者特征组合以及此外能够区分的特征。与人相关身份概念的理解是个性,确切地说,是由生物学因素自动满足的独一性特征。相反,现在许多商标的身份个性很弱,由于商标在消费者和自己的员工的感知中缺乏个性。在这些情况下,我们不能说它是商标,只能说是统一做上了标记的“标签”。对于1个自然人的社会环境角色期望而言,交互性框架下的身份结构和发展意义重大。由于个人很少能满足社会和个人环境中所有的角色期望,从而陷入了角色冲突,它必须1个强大的个人身份(自我认同)、一种自我毫无疑问的感觉,来避免在角色冲突之中的折磨(Bonus,1994,第3页)。在市场和社会环境中,当面临商标复杂多样充满冲突的要求时,商标身份对于商标的员工而言具有同样的功能。个人身份以时间上的稳定性而突显,性格或身份的转变总是很慢。个人身份的根源取决于生物体本身(Krappmann,1988),而商标身份的根源取决于它的来源。1个强大的个人身份是1个人可靠的前提,人们只能信任那些有明确身份的人。在这一点上,身份和信任构造之间的联络是清晰的,身份是信任的前提(Luhmann,1973),我们将在2.4节中更加详细探讨这一关联性。身份产生并在此后兑现了明确的预期。专长作为身份的组成部分保证了工作能力,而其他身份的组成部分则保证了工作意愿。仅有明确存在的商标身份才能使消费者信任商标的工作能力和意愿。在此情境下,信任不仅仅具有社会科学的意义,对于供应商和消费者而言,它更多具有具体的经济意义(Ripperger,1998)。从企业经济学的角度来看,信任的存在能减少供应商的交易费用。除此之外,消费者的信任还是1个非常重要的竞争优势,它体现在供应商相应的经济规模收入中(Kenning,2003)。对于消费者而言,逐渐增强的信任感能减少他们对供应商以及所提供产品失望的危机感,这使消费者节省了从此外方面降低这种危机感的支出(Pl?tner,1995,第11页)。例如,这些支出包含购买保险、找寻合适替代品的信息成本或应对可能发生风险而构建财务储备。

商标身份建立在商标专长上

除了商标起源之外,商标身份主要建立在商标管理机构专长之上,这种专长源于商标起源,是路径依赖积累过程的结果,它们展示了企业具体的组织能力,即与市场相适应的身份、资源处理和整合能力。在竞争中,商标仅有在顾客效益方面势均力敌甚至超越对手,才能在市场中地位稳固或者领先竞争对手。持久的领先顾客效用始终是基于商标的核心专长,然而它在市场中被“简单”化成了可获得性(Freiling,2001,第26页)。从基于身份的商标管理角度来衡量,专长和核心专长的经济价值始终与通过商标产生顾客愿意支付的效用息息相关。基于布林达(Blinda,2006)的调查结果说明,公司商标管理的必要专长能够分为3个方面,这包含改善专长、市场引入专长和整合专长(参见图2.5)。改善专长由商标信息吸收专长和商标战略发展规划专长组成,它们共同给出了商标在提供绩效时的潜在行动选项。特别重要的是商标信息吸收专长,它考虑到了与专长相关的市场信息,例如感知市场趋势并在企业内部得到反映(Stichnoth,2013,第115页)。因此,它构成1个长期维持商标专长的先决条件。商标战略发展规划的任务是明确价值增值链,以确保兑现商标的效用承诺,这会影响有关价值链内各部分是否外包的决定。在此专长的基础上,商标效益承诺及未来的战略发展也必将成功(Blinda,2006,第326页)。商标市场引入专长为绩效产出提供了可能性。在商标演化专长的基础上,随着时间的推移,商标会不断适应转变的环境和竞争条件,这里的目标是要保持商标相对于竞争者的高区分度潜能。内部商标执行专长包含商标管理的各项措施,其都是为内部目标群体服务的,基于身份的商标管理也能够理解为内部商标管理。商标运营实施专长最终服务于确保商标身份和绩效项目以及商标交流的高度适应。除了改善专长和市场引入专长以外,还有两个更重要的整合专长对基于身份的商标管理起到了决定性作用。拥有招揽顾客专长和联络顾客专长,公司就能赢得新的顾客并且留住现有顾客。在这两种整合专长的比较中,布林达证明了联络顾客专长的高利润回报(Blinda,2006,第328页)。这一结果证明,持久的商标—顾客关系是很有意义和价值的,对于消费者而言,这就代表着长期遵守商标效益承诺。