商标个性塑造的原则

商标的核心价值是商标个性的内核，而商标个性是商标价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造商标个性必须首先考虑商标核心价值是什么，并以它为核心，一切从此出发。同时，假如要想提升商标价值，那么也必须有鲜明的商标个性支持，进1步丰富商标内涵。商标定位是商标个性的基础，而商标个性是商标定位的最直接体现，但两者间又不完全相同。当然，商标个性并不像商标标志、包装那样直观，能够看得见摸得着，它只是一种感觉。而这种感觉也会转变，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对商标的购买决策。因此，塑造商标个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能保持与消费者的共鸣。商标个性的塑造，必须不断地投资，随着消费人群的更新及转变，商标个性的表达方式也要作出相应的调整，不断地维护和管理。同时，加强商标个性的投资，也是不断地为商标做加法的过程，累积丰厚的商标资产，实现了企业持续性发展。例如著名的箱包商标ＬＶ，它的目标消费者是成功人士，在商标的打造过程中，它花了许多的资金，不断地对其“高贵、成功”的商标个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过限定生产数量，带给目标消费者独一无二的感受。商标个性与商标定位的关系商标个性的形成离不开准确的商标定位，它是以商标定位为基础的。商标个性反映商标定位，同时又是对商标定位的深化。但商标定位并不能决定商标个性，两个商标可能存在同样的定位，但却能够拥有不同的个性。例如万宝路和云丝顿香烟，它们的定位、品位、竞争类别和提供的利益点相同，表现方式也相对接近，强调现代而出众的形象。但万宝路因粗犷豪放的西部牛仔形象而使商标个性更加突出，因而在世界市场上的份额经常领先于云丝顿香烟。