产品商标

产品商标是指有形的实物产品商标，该商标与某种特定产品联络紧密，并且只与这一产品相联络。人们在购买产品的同时，也购买商标所体现出来的生活方式和价值观念等商标个性，以显现消费者的自我形象或期望形象。消费者把产品的特性，如口味、感觉、触觉和使用经验等与商标本身联络起来了。产品商标给人们以个性化的选择，不同的消费者能够根据偏好选择自己喜爱的商标产品。具有这种产品与商标关系的商标，即称为产品商标。例如，海飞丝与洗发水，由商标海飞丝联想到去头屑、飞扬的头发、神采奕奕的形象。同时，海飞丝只与洗发水（产品）建立联想。这种商标就是产品商标。所有的商标，一开始均表现为产品商标，如可口可乐、娃哈哈、长虹、海尔等。根据传统的产品商标经营观点，1个商标是一整套不同的认知。商标的优势取决于这些认知的一致性、主动性以及和所有消费者分享的程度。为了加强商标，管理者必须塑造消费者的认知，以便他们积极地看待商标。采用产品商标策略有两种模式。一种模式是宝洁模式，在同类产品中推出多种商标，如在洗发水市场上推出了海飞丝、飘柔和潘婷等不同商标；在洗衣物产品中推出了汰渍、碧浪等商标。我国上海牙膏厂生产的牙膏系列产品也是采用这种单独的产品商标的。该厂对自己的牙膏产品分别采用“中华”、“美加净”、“留兰香”、“白玉”等商标。这些产品商标把不同等级的牙膏区别开来，也迎合了不同地区、不同市场、不同阶层的消费者对牌号的偏好。可是这种模式也有它的缺点：1个企业使用的商标过多，不易记忆，有时会给消费者以混乱的感觉，就可能影响到广告的宣传效果和企业信誉，广告费用支出也大。另一种模式是菲利普?莫里斯（PhilipMorris）模式，即在不同产品类中推出不同商标，如在饼干市场推出的是“卡夫”，在烟草市场推出的是“万宝路”，在啤酒市场推出的是“米勒”，在饮料市场推出的是“Tang”果珍。又如我国北京同仁堂集团公司，“同仁堂”是总商标，其系列药品又有“李时珍”、“旭日”、“京药”、“山花”等产品商标。这样做，既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。产品商标在一定的历史阶段能够非常成功，如当红的手机商标诺基亚、芯片商标奔腾等。当然，也有些经久不衰的产品商标，如金华火腿、景德镇瓷器等。但在公司长期发展过程中，许多公司会放弃产品商标的经营理念，转而选择共有商标策略或共有商标与产品商标组合应用的策略。