商标发展的前景与趋势(3)

未来商标都将是绿色商标。绿色商标是指具有丰富的文化韵味、富于人性化，注重环境保护、注重全球化竞争的商标。在秋水著的《最后的商战》中，将绿色商标的内涵概括为以下4个方面。一是有着浓郁的文化味。民族文化在商标中得到特殊的创造，一些近乎消亡的文化也能在商标竞争中得以复活。商标在很大程度上承担了文化传教士的角色，有效地保护和继承了各民族的独特文化精华，创造了能得到全球绝大多数民族认同的世界文化。二是环境保护意识得到了强有力的渗透，不再是掠夺资源或是无情地消耗资源。商标将与自然共享、共存、可持续发展和持久性竞争，将是最热心的自然保护者。目前，环境保护已成为与国际贸易、信贷、经济援助等经济活动密切相关的重要制约因素。不容许买卖不符合环境标准的产品已成为国际贸易的一项基本准则，并且限制越来越严格。三是富于人性化，注重个人情感的表达。商标不仅体现在硬件上，而是更多地将投入在软件上，并以一种富有个性的色彩，引导着情感消费，丰富着人们的精神生活。四是竞争全球化，自由贸易将得到空前的发展。商品的流动性进1步加强，竞争范围涉及整个地球村。综上所述，能够预料，现在商标价值居于前列的烟草、白酒等商标，都难以发展成为绿色商标。英国经济学家凯恩斯曾预言：“有史以来，人类将首次面对1个真正的永恒的问题——怎样利用工作以外的自由和时间，过快乐、智慧和美好的生活。”作为引导人类未来生活的商标，将更早地面对这一问题，并能有效地解决这个问题。未来商标发展趋势之四是：商标竞争进入网络化。随着信息时代的到来，信息超载的现象越来越严重，人们处理信息的时间不断减少，因此商标提供信号的重要性日益提高。所有这些都改变了商标原有的性质，直接引导消费者在购买决策时做出选择。商标是未来成功的关键。“任何事情，任何时间，任何地点——没有别的地方，仅有这儿，我们都在这儿”。这句话出自几年前互联网上的一则广告，那时它还没有成为世界通信公司的一部分，还不能够真正实现诺言。网络以光速传递信息的威力，使人们无论身在何处都能够与世界上其他任何地方的任何人联络。这种威力借助于卫星通信已经在全世界变为现实。从1997年起，人们就开始成为互联网上名符其实的消费者。在未来社会里，人们将有十分之一的时间在网络上度过，在网络上进行学习、工作和生活（网络上将建立国际联合高等院校，颁发全世界公认的学历证书）将成为常规行为。人们不能再使用旧的衡量范围和频率的方法了。它们不能告诉你，你获得了多少眼球。你必须确认你已经捕获了你的目标市场。假如你想销售汉堡包，你不必须很大的范围，你只必须喜爱吃汉堡包的人而又每天必须它们，这就足够了。在互联网上，范围不是和连续性一样重要，旧原则不再有效了。任何人都能够进入，进入的壁垒已被其他手段打破。想通过网络选择你收到的新闻话题，你的有价证券一览表中的股票价格，你指定城市的天气预报......没问题，你登录网络后，它们就会出现在你的主页上。随着技术的不断更新，广告发生了巨大转变，一些新形式的广告——商标广告也出现在网上。更多的网站正在兴起，利用数不胜数的选择和正在不断增加的数百万个网站，商标广告开辟了1个全新的市场。但同时，提升1个商标的经济效益也变得更加复杂。根据商标所代表的产品或服务以及它的目标市场，吸引目标消费者可能变得更容易，也可能变得更困难。网站首页以比网页出现速度快得多的速度显示出来，商标在屏幕上滚动，弹出各个窗口，改变颜色，它会做任何能够引起你兴趣的事情。以往要花几年甚至几十年才能建立起来的商标，现在只需花几个星期或几个月的时间。但这其中一些广告也会迅速地黯淡下去或消失。互联网对于商标而言还有1个优点，即能够通过网络社区建立商标。由于种种地域限制，建立购物者社区在过去是昂贵得无法建立的。基于网络的营销系统的全球触及和目标的准确性，使建立这些精选的社区变得容易且更具有吸引力。假如把一群志趣相投的消费者根据国家、地区进行自然区划时，即使能够通过传统的基于地理位置的媒体使他们接触到商标信息，那也是不切实际的。而互联网则完全不受地域界线的限制，它能够把消费者集结成1个庞大商标社区，这样的做法既实际又有赢利前景。这种商标购买者的新型集合对于未来建立商标而言至关重要。互联网为实现商标多样化的功能提供了试验的温床。互联网企业为了与众不同，为了赢得持久的消费人群，其商标经营和拓展的速度都大大加快，从而为我们观察商标从创立、发展、管理到拓展的全过程提供了良好的机会。