从策略上强化商标与消费者关系

在买方市场条件下，维系商标与消费者的关系变得越来越困难。企业必须以长远的战略眼光来看待商标与消费者的关系。两者之间充分沟通是发展和维系商标与消费者关系的重要策略。1）以信息为导向的个别化营销现代生活方式的变革以及人们收入水平的不断提高，使人们的消费观念和消费行为向着个性化和多样化发展。一方面，人们试图通过展示自我来向别人表明自己的魅力，商标成为消费者表现自己独特的个性和品味的重要媒介；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活变得更加丰富多彩，消费者向往多变的、感性的生活。但长久以来，企业习惯于机械地、形而上学地对待消费者，将抽样调查的个别结论用到全体消费者身上。强化商标与消费者的关系，必须了解消费者的需求以及转变，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。企业要视顾客资料为公司的重要资产，要通过各种途径搜集有关顾客的资料，并有效地运用这些资料对顾客群体进行细分，从而使特定的消费者满意。2）整合营销传播20世纪90年代以来，整合式的营销传播已成为一种趋势。其基本主张是要将所有沟通工具，如商标广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中，用多种工具传达1个声音，从而使顾客更容易识别和记住这个商标和这个公司。这种整合式营销传播不但突出了传播，并且还强调不能仅仅使用单一的手段来传播，而是要通过多元取向的沟通方式，整合起来强化沟通的效果。建立商标与消费者的关系与整合营销传播，这两者是相互依存的。企业必须将商标传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与商标接触的各种阶段的不同需求。企业运用整合营销传播，就是要使每1个构成商标的要素都被用于提升商标的地位，维系与消费者的密切关系。