中国商标命名的发展趋势

从国外商标的分析中我们能够看到当前国外商标的命名趋势是从竞争型转向功能型。表现在内容上不再直接、生硬地表达商品的质量、特性或生产者的主观意志，而采取一种从侧面烘托，与商品保持一种若即若离的含蓄手法。表现在形式上则越来越致力于创造字典上所没有的新词作为商标，其中又可分为美国的横空出世式和英国的旧词翻新式。而从中国商标的译名上我们看到的与此有相同有不相同的趋势：从“音译加义”所加的“义”上看，多数也采取了侧面烘托式，这点与国外的趋势是一致的，但中国明明有现成的创造从没有过的新词的手法(即通过纯粹音译)，却又不受商界的欢迎，这又是与国外趋势不同的地方。这一不同体现了不同的语言心理：西方语言能够轻易地接受完全不表义的新词作商标，而汉语从心理上排斥完全不带义的文字组合。那么，在面临着俗、古、土、洋、霸、熟、僻七大威胁的中国商标命名向何处去?我们的看法是：第一、内容上，必然也会走上从竞争型向功能型的道路，直接的标记或述志必将为侧面的烘托所取代。实际上，这也是摆脱七大威胁的最好方法。第二、形式上，中国商标会摆脱明确表义的传统形式，但不会走上仅有字形、字音而无字义的当代西方模式，而将在中西结合中走出一条自己的路子，其中最为看好的将是两种形式，一是外文商标的音译加义式，从加义后词义的完整性着眼，又可分为“奔驰”式(完全或明显成词)，和“海菲丝”式(意义含蓄而朦胧)，后者将更受欢迎；二是受此启发的中国商标先取洋名再音译的假译名式。其中同样也有含义的“避风塘”式和不含义的“雅戈尔”式，后者易造而前者较难。但中国人的心理无疑会欢迎前者。