商标五大个性要素

美国斯坦福大学教授詹尼尔?艾克(JenniferAcker，1997)通过调查研究建立了“商标个性量表”(BPS，BrandPersonalityScale)，这是一项测量和架构商标个性的特征组合。通过1个说明性的主要组成因素分析的结果表明消费者认为商标具有5个独特的个性要素(TheBigFive)：纯真(sinCErity)、刺激(excitement)、称职(competence)、成熟(sophistication)和粗扩(ruggedness)。在这“五大个性要素”中有3个与人格的五大维度相关。如“同一性”和“纯真”都具有温暖和接受，哟意思；“外向性”和“刺激”都蕴含有社会性、能量和活动；“良知”和“称职”都包含有责任心、依赖性和安全性，而此外两个要素(“成熟”和“粗犷”)与人格的五大维度中的任一维度都截然不同。这个模型表明商标个性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影响消费者的偏好。例如，纯真、刺激和称职是人格中固有的一部分，成熟和粗犷代表个体的人所欲求的但并非必须拥有的要素。这个前提与典型成熟的商标(如Monet，Revlon，Mercedes)制作的广告是一致的，在这些广告当中强调对高级、富有和性感的联想。粗犷的商标(如万宝路、李维斯和Harley-Davidson)强化美国式的理想即西部的、有力量和雄性。詹尼尔。艾克认为这五大个性要素(TheBigFive)几乎能够用于解释所有商标(达93％)之间的差异，除此之外，“商标个性量表”还会用更详细的延伸特征来描述这五大个性要素，每个个性要素又能够细分为不同维度，为测评商标个性提供了可靠的工具。詹尼尔?艾克设计的商标个性测评量表是由1个631人组成的样本通过对40个商标的114个个性特征评价而得来。这个量表基于个体的代表性样本、广泛的特性列表和在不同的产品类别中系统地选择系列商标。它能够用于比较众多产品类别中商标的个性，由此使得研究者能够明确商标个性的基准。这五大个性要素的可靠性通过“测试—再测试”关联性分析和Cronbach’sAlphas得到证实。五大个性要素下面都能够细分为具体的面相，一共有15个面相特征。每个面相下面有一组形容词描述该面相的特征。(一)纯真(例如：柯达、康柏、HallmarkcaRDS)1．纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。2．诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。3．有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。4．愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。(二)刺激(例如：保时捷、法拉利、MTVchannel)1．大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽情的。2．有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的。3．富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的。4．最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。(三)称职(例如：海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报)1．可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。2．聪明面相：技术的、团体的、严肃的。3．成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。(四)成熟(例如：奔驰、凌志、露华浓、Guessjeans)1．上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的。2．迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。(五)粗犷(例如：万宝路、李维斯、耐克)1．户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。2．强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。五大个性要素和15个面相，对于1个特定商标而言，因其中个性要素构成占比的不同而使商标呈现出不同的个性特征。就同1个个性要素，对一些商标是正面的，对另一些商标则可能就是负面的了。如阳刚、强壮对万宝路而言是正面的个性特征，而对于同属香烟的VirginiaSlims而言则是负面的了。同样，对李维斯牛仔而言，强壮是正面的驱动力，但对于麦当劳而言，强壮则是负面因素了。值得指出的是，如同人的个性复杂多变一样，商标个性也并非是单纯如一的。许多商标是诸多个性要素的混合体，一项商标多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。只是某个个性特征占比较大，则商标在整体上显示出该项个性特征。对于1个商标是能够跨越多个个性面相的。如李维斯牛仔裤在纯真、刺激、称职和粗犷4个个性特征上都非常的清楚，但粗犷(有男子气概的、运动的)是其主要的面相。同样，麦当劳也兼具纯真与称职两个个性特征。在同1个性要素下，不同商标可选择不同的面相。这15个面相为相同个性的商标提供了不同的策略选择。如对于纯真这一维度，可选择纯朴面相(小镇的、循规蹈矩的、蓝领的)，而并不强调愉悦面相(友善的、温暖的、快乐的)。如同属教养维度的奔驰和露华浓选择的面相就不相同。“奔驰”作为豪华车的代表，属于上层阶级面相，被大众认做是自负的、世故的典型；而“露华浓”作为化妆品商标，自然属于迷人面相，成为女性的、性感的代表。除此之外，如同人的某些个性是深受大众所喜爱的，商标个性维度中，纯真(纯朴的、诚实的、有益的、愉悦的)和称职(可信赖的、聪明的、成功的)两大维度的个性特征通常与毫无疑问态度相联络。这也就不难想象为何诸多商标长期以来以“诚实”、“守信”等作为商标内核，进行以此为商标个性的广告宣传。例如，“雪佛莱”就曾在20世纪50—60年代特别推出以“诚恳的雪佛莱”为主题的广告，深受当时消费者的好评。与此同时，乔琪(Joekey)内衣也采用了“诚恳的乔琪”来与竞争者相抗衡。此外，在商标个性维度选择中，产品类别也起到了相当作用。如在汽车业、运动器材业、化妆品业，甚至是咖啡业等产业环境中，最常运用的商标个性特征是刺激维度(大胆的、有朝气的、富想象的、最新的)；而作为银行单位或保险公司则会偏向于定位成典型的“银行家”个性(称职的、严肃的、有信心的、上层阶级的和成熟的)。在对商标个性的已有研究中，大多数研究人员都认为是营销变量(如使用者形象、广告、包装)塑造了商标个性，然而，这些变量独立地和共同地影响商标个性的程度仍没有得到定论。借助于商标个性量表，这些变量能够系统地控制和测度它们对商标个性的影响。类似地，在对商标个性将来的研究中，研究者认为会增加消费者偏好和使用(Sirgy，1982)、激起消费者的情绪(Biel，1993)以及增加信任和忠诚(Fournier，1994)。这些论断能够通过系统地控制商标个性(如诚实)的独特的维度和验证关键性、依赖性变量的影响来检验。从理论上，“商标个性量表”模型的贡献在于对商标使用的象征性的总体上的理解；从实践上，“商标个性量表”模型提供了深人理解影响商标个性的变量的方法，以及那些被商标个性影响的变量。