商标文化的内层要素

商标文化的内层要素由利益认知、感情属性、文化传统、个性形象4个方面构成。(一)利益认知消费者认识到商品的性质功能能够为自己带来某种利益，从而形成利益认知。利益认知是商标认知的重要方面。特定商标总是能向消费者传递信息，标明本企业商品能满足消费者的某种需求，并强调该商品能更好地满足这种需求创造更高的价值。海尔的家电产品就向消费者想法其过硬的质量，高品质的服务。在一定程度上，“海尔”在消费者心中成了质量的保证。并且，消费者为了获得这种质量保证所带来的利益宁可支付更高的价钱。麦当劳餐厅以其快捷的服务，除了满足消费者的饮食需求外，还为消费者提供了干净幽雅的就餐环境，正是由于它能带来更多的利益，使习惯于中式口味的中国消费者也乐意光顾麦当劳这种西式快餐厅。减肥可乐之因此能获得成功，就是由于它能给消费者带来特殊的利益，在尽情享受可乐美味的同时不必担心体重增加。(二)感情属性消费者在商标利益的认知过程中，会将其转化成一定的情感利益。在麦当劳就餐，幽雅干净的环境能使人感到惬意舒适，这就满足了消费者情感上的需求。又例如，穿着耐克鞋，能够更轻便地进行体育活动，使人感到更轻松自然，这就产生了商标文化的感情属性。通过商标文化的感情属性能令消费者产生更强烈的认同感，促使顾客满意度的产生，更好地建立顾客忠诚度。例如宝洁公司的飘柔洗发水，除了强调其去头屑二合一的功能外，更重要的是它强调该洗发水能使头发更柔顺，令你在任何场合都能保持自信。该洗发水的各种广告创意，如女飞机技师、挑选舞蹈演员等，都一如既往地向人们想法——“飘柔，就是这样自信”的概念。这也是飘柔洗发水十几年来稳居市场份额中领先地位的秘诀。(三)文化传统商标在一定条件下可成为文化传统的代表。善于利用一国的文化传统的背景优势，能够使商标更具魅力。法国是浪漫的国度，其出产的香水更是闻名于世。“娇兰”香水借助这种背景资源，在世界香水市场中独占鳌头。德国人具有严谨认真的个性，因此其出产的奔驰轿车也更能使消费者联想到奔驰轿车过硬的质量。中国是中华传统文化的发源地，因此中国出产的白酒就更能令华人接受。难以想象，假如茅台的设备和原料都不改变，但将其生产作坊搬到美国，会产生什么效果。因此，文化传统作为商标文化的内层要素之一，值得企业好好研究。(四)个性形象商标文化的性质之一就是个性鲜明，而个性形象也是商标文化内层要素的构成要素之一。鲜明的个性形象能突现商标文化，在个性化消费潮流的现代市场环境中，个性形象是企业商标营销战略所不可忽视的重要一面。运动鞋的巨头耐克的个性形象就是“超越”。因此耐克要用优秀的设计师设计；用一流的技术生产；用一流的运动员(如乔丹)作宣传。所有的一切都能与那些想“超越”的消费者产生共鸣。同样是轿车，在不同的商标文化下也展现出不同的个性形象。法拉利展现的是极时髦、活力充沛、刺激、冒险的个性；而奔驰则展示了富有的、世故的、高尚的、有权势的个性形象。