商标扩展—多样化

商标是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用商标的力量，可导致市场份额和盈利能力的增长。对已成功商标的扩展比创建1个新的商标要容易得多。开发、创建新商标必须巨额成本。并且，成功的几率也比较小。一般情况下，８０％以上的新产品面世后会失败。而在现有商标的基础上进行商标扩展，只要新延伸的产品能与原商标成功地联络起来，就能够大大增加成功的机会。由于，消费者会将对原有商标的好感、品质保证等优良印象相应地延伸到新的产品上来。商标扩展的此外1个好处是，在一定预算下，集中宣传1个商标比分散推广多个商标更能提升商标资产价值及知名度，且各产品在市场上互相声援，在行销效果上皆有事半功倍的效果。顶新国际集团（台资企业）在进入大陆后，经过周密的市场调查，发现那些经常出差或户外行动较多的人吃饭很不方便，于是首先推出康师傅方便面。由于该产品瞄准了市场空隙，且营养丰富，味道鲜美，很受市场欢迎，加之康师傅的名字给人亲切、健康的联想，该商标给消费者留下了良好的印象。接下来，顶新集团的经营活动皆围绕“康师傅”商标，步步为营，从1个产品放大到一系列产品，在食品和饮料市场不断延伸，其产品从方便面、乌龙茶、八宝粥到饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等。由于这些新产品是高品质产品与高品质商标形象的组合，几乎不必做广告就顺当打入并畅销市场。无疑，顶新集团产品的成功主要归功于原有商标的吸引力和声望。面对市场的激烈竞争，商标产品具有更多的应变能力。具体地说，商标扩展有以下几种方式。第一，直线延伸，即从商标延伸出同一条生产线的新产品来。许多国际知名公司充分利用其自身的商标优势大打商标扩展之战，直线延伸正日益成为放大或扩展商标力的一种流行方式。例如，“玛氏”商标多年来一直作为巧克力糖果而世界闻名，现在它也涵盖了大块巧克力、牛奶饮料和冰淇淋等产品；一提到“雀巢”，人们首先会想到它是咖啡，然而它也是柠檬茶、婴儿奶粉和高档冰淇淋的商标；“海尔”则让人联想到白色家电，从冰箱、洗衣机、空调到饮水机、整体厨房等；著名的联合利华企业账下仅夏士莲1个商标就有沐浴露、洗发水、雪花膏、香皂等多种产品；再如从可口可乐延伸出的“减肥可乐”。自面世１１年来，“减肥可乐”取得了非凡的成功，满足了上百万肥胖消费者的双重愿望，使他们既能够享受可口可乐带给人们的激情与快乐，又减少热量的摄入。现在该商标已成为世界销量第三的软饮料。商标延伸能够丰富产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的实力与规模，同时又能够有效阻止竞争者的进攻，夺取更大的市场份额。第二，商标创新。吉尼斯公司罐装鲜啤酒的开发为产品创新提供了参考的案例。２０世纪８０年代，随着家庭录像机和ＣＤ机拥有量的增加，娱乐地点逐渐从街头酒吧回归家庭，英国的家用啤酒市场迅速成长。为了让消费者能喝到真正的鲜啤酒，吉尼斯公司着手开发能够保持桶装鲜吉尼斯独特口味的罐装吉尼斯啤酒。在实验了１００多种包装设备之后，公司终于开发出一种独一无二的罐装系统，它能够精巧地复制出真正桶装吉尼斯鲜啤独有的涌浪、多脂泡沫和柔和口味，唯一不同的是啤酒装在易拉罐中。这项开发成功的新产品在家用饮料市场备受欢迎。到１９９１年，吉尼斯罐装鲜啤酒已成为啤酒大家族中不可忽视的一员。许多成功的商标都保持着一种持续演进的状态，并做出许多必要的改变以符合市场的必须。消费者有情况下很愿意接受商标产品的改变，由于创新常能为其注入一些新鲜的东西。商标能够通过延伸和再定位，不断得到更新，从而具有无限的生命力。