对商标标志质量的异化诠释

“低格调商标”申请一方面在一定程度上表明我国的商标注册申请人开始注重运用真有之情提升商标标志质量、建设品牌形象；但另一方面，也构成了对提升商标标志质量的一种异化诠释。第一，既有研究指出，与国外品牌相比我国品牌在情感品牌化策略上普遍缺乏经验，更多的是依赖于宣扬国货情节、老字号情节、特定时节的传统礼仪等应有之情，普遍缺乏以真有之情建立品牌忠诚度的有效手段。然而真有之情在人的情感世界中更具有本源性，真有之情的品牌化是能够锻造更为深入持久的情感联结。与此相对，应有之情的品牌化通常是一种想法于理性的象征主义策略，由这种方式建立的情感与不甚理性的消费激情之间有着本质的区别。(26)因此某些“低格调商标”转而试图通过宣泄某些真有之情的方式吸引特定消费群体。这在一定程度上反映了我国的商标注册申请人开始认识到消费者对品牌的情感是品牌附加值的源泉，注意到真有之情在品牌价值建设中的重要作用，试图从这个角度设计商标标志、提高商标标志质量。第二，在商标中使用低俗标志的做法本质上仍然是对商标标志质量的一种异化诠释。首先，通过宣示真有之情提升商标标志质量并非仅有使用低俗标志这一种途径。在中国，一些商标权人同样开始注重通过宣扬“成长”“梦想”“美好生活”等真有之情建设品牌形象。尽管真有之情是非义务化的，但并不一定就是低俗的、自暴自弃式的，这绝非提升商标标志质量的主要途径。其次，品牌形象的建设还依赖于品牌运营活动，商标的标志设计只是建设品牌形象的1个重要基础。即使某些“低格调商标”在商标的标志设计中具有一定的创新性，客观上实现了商标标志质量的某种提升，仍然难以通过合法的市场营销活动建设品牌形象、提升商标权的质量。1个具体的例子是“叫了个鸡”商标的使用人被工商行政管理部门处罚，原因是在商业活动中使用该标志违背社会良好风尚。