商标价值的来源及价值体现

商标是人为设计出来的一种产品识别符号，由文字、图形、字母、数字、颜色、声音等要素(在有些国家和地区，还包含气味，香港即是如此)中的1个或多个要素组合而成，其主要用于区别商品或服务的来源。商标作为公司产品的识别标志，又同时能够凝聚、承载人们对特定商品在性能、质量、服务品质和企业形象等方面的认知，因而市场对某个特定商标的认知与认可程度，就综合体现了该商标所对应的产品以及所属企业的市场声誉乃至行业荣誉。通过商标能够让人联想到其所对应的不同产品的诸多综合信息，包含产品品质、定位、知名度、认可度以及所属商家的市场信誉，从而使人们通过商标能够快速选取适合自己需求及价格承受能力的商品。商标的这种商品来源区别功能、商誉承载功能，使得商标具有了无形的价值，这种价值尽管无形，却可进行利益估量从而使其具象化。由此可见，商标的价值来源于两个方面。其一是商标本身的价值，这体现于商标的自身属性，即其“可识别性”①，商标设计在艺术审美价值或技术创新价值方面并无要求，它只要符合基本的感官美感(包含视觉、触觉乃至嗅觉和听觉)，商标形象与产品本身的关联度和契合度不会有明显冲突即可，因此一般情况下，商标的设计本身并不会为商标带来较大价值。此外，若是申请注册商标，还涉及到为注册商标而投入的资金、人力和时间等成本所对应的价值。其二是商标在使用、运营过程中形成并附加在该商标上的价值，它表现为特定商标符号所承载的市场对相应产品的认知与认可信息，能够为该产品带来一定销量，从而为企业带来经济价值。这种附着于商标之上的产品具体认知与认可情况，取决于企业能否通过高品质的产品性能、质量和完善的配套服务建立商标品牌形象，并通过企业对产品标识的宣传与维护，包含各种形式的广告宣传，社会公益活动的参与，企业文化及产品文化的传播，赢得消费心理，从而开拓并保持市场占有率。在市场上，商标设计和注册商标的成本一般都在几千元范围内，甚至不到一千元，上万元的商标设计费已不多见，全球最昂贵的商标设计，可能要数美国美孚石油公司的“埃索克”商标设计案例了。美孚公司为更新“埃索”石油商标，聘请、咨询了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后选中了“埃索克”商标。该商标的设计耗费了1.2亿美元，②这个数字已经是一看到就让人瞠目结舌的商标设计个案，商标设计费用在千万、百万货币级别的案例都很少。而产品品牌的广告宣传、媒体活动等支出，动辄以百万、千万计，几个亿的广告推广宣传费用、公益活动费用的案例，数不胜数。并且这种对商标品牌形象的建立与维护投入，是长期的、持续的，累计可达几十亿、上百亿广告宣传投入的公司，在国内也不鲜见。商标的主要价值体现在于，它能引导人们的消费选择。具有良好市场声誉的商标，能够吸引消费选择，扩大并维护产品的市场份额，从而为企业带来巨大的商业利益。假如一件商标得到很高的市场评估价值，绝不是由于该商标的艺术设计具有很高的价值，而必然在于企业对该商标以及所贴附产品的大力投入、精心运营得到市场的广泛认知与认可，从而体现到该商标上的品牌价值。③这一价值对该商标而言，是一种在形式上的商标形成之后，因对商标符号的使用、运营行为使得商誉在商标符号上累积而产生的价值。假如商标实际使用人、运营方与商标所有人不同一，则这种由商誉累积带来的后期增值利益，相较于于商标原有的自身价值，可看作是在财产权上的添附价值或添附利益。