正向商标混淆与反向商标混淆

传统商标混淆所指的混淆类型主要是正向混淆。正向混淆，指的是别人未经商标权人许可，在其提供的商品上使用与商标权人商标相同或类似的标识，极有可能造成消费者发生混淆，误认为别人使用的标识是商标权人的商标或者与商标权人的商标存在关联关系。亦即，正向混淆中消费者是误将在后的别人标识误认为是在先的商标权人的商标或者与商标权人的商标存在关联关系。而反向混淆恰恰相反，反向混淆是指由于别人在后的标识的存在，使消费者误认为在先的商标权人的商标来源于在后的使用者或者与其存在关联关系。在反向混淆案件中，商标权人的商标往往知名度并不高，在市场上影响较小，这样，当别人未经商标权人的许可，在较大的范围内高密度地使用与商标权人商标相同或近似的标识，就可能导致消费者发生反向混淆，误认为商标权人的商标来自于在后使用者或者与在后使用者存在关联关系。我国曾经发生过有关反向混淆的案例。在这个案件中，原告是“蓝色风暴”商标的权利人，该商标使用在啤酒、矿泉水等软饮料上。2005年，原告发现被告百事可乐公司在促销活动中广泛地使用“蓝色风暴”这一标识。由于百事可乐是全球著名的饮料厂商，其在销售中大量使用“蓝色风暴”标识，很有可能导致消费者误认为原告的申请注册商标“蓝色风暴”所标示的商品来自于百事可乐公司或者与百事可乐公司存在关联关系。这样，原告的品牌实际上成为了被告百事可乐公司的附庸，不再具有独立的存在价值。原告遂将百事可乐公司诉至法院，要求法院判定百事可乐构成侵犯商标权。法院认为，被告百事可乐公司对原告“蓝色风暴”商标的使用，会使消费者误认为“蓝色风暴”是百事可乐的商标，这样，原告就无法正常地控制和使用本属于自己的商标。据此，法院认定百事可乐公司构成侵犯商标权，要求其停止使用、消除影响，并赔偿原告的损失。