商标利益属性

商标利益属性是指消费者在拥有、使用某一商标的产品时所获得的正面感觉。如奔驰汽车给消费者带来安全需求的满足，劳斯莱斯给人一种身份、地位的象征等。商标的利益属性能够分为社会心理利益和实用利益两种。1．社会心理利益商标的社会心理利益是指消费者在拥有和使用商标产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其别人对他们的看法。在消费行为研究领域，大部分学者都认为，商标能够用于建构、发展和表达消费者的自我概念。自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用浓缩而成的系统结构。Hawkins、Best&Convey（1980）认为每个人都有自我概念，且商标作为社会象征，传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其自我概念一致的商标，并且当某产品的商标形象与消费者的自我概念一致时，消费者便偏向于通过购买该产品来强化自我形象。例如，购买劳斯莱斯汽车、在城市的较好地段购买大房子、到成功人士常去的度假胜地去度假等。商标的社会心理利益会因商标和商标所属的产品类别而不同。具有高度社会心理利益的商标能被消费者用于体现自己心目中的形象，如劳斯莱斯汽车、劳力士手表等。某个人会因不同的场合而显示不同的自我。Aaker曾对此谈道，“有时，消费者会表达他们希望成为何样的人（‘本我’），努力成为何样的人（‘超我’），或相信自己应该成为何样的人（‘自我’）”。商标所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。在个体自我特征方面，商标能够表现出其拥有者的年龄、性别、信仰、价值观、生活方式、能力、成就、经济实力和当前所处的情境等；在社会自我特征方面，商标能够体现出其拥有者的社会地位、权力和所归属的社会群体。商标是作为自我概念的有形象征，有助于人们表现出与这些自我观念相关的个性特征。除此之外，商标还暗示了购买或使用产品的消费者的类型。商标将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来，并且更多地从消费者的心理特征和生活方式方面体现出来。例如，欧莱雅的使用者是时尚、高雅的成熟女性，而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。此外，Aaker曾说过，希望获得社会认可的人往往对具有高度社会心理利益的商标十分敏感。因此，对于即使将在某一方面或某些方面相似的同一类型的消费者作为目标顾客的商标而言，商标仍能够将他们区隔开来。例如，梅赛德斯-奔驰将目标顾客定位于有身份地位的人，沃尔沃瞄准的是注重“安全”的人，而宝马注重的是“驾驶乐趣”的人等。2．实用利益实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利益，它像工具一样协助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。实用利益又能够分为功能利益、体验利益和财务利益。（1）功能利益。功能利益是指由于产品所具有的功能而使消费者获得的利益。例如，手机能使相隔几千公里的人相互通话，电视能使人看到地球另一边所发生的事情，电脑能协助人们更有效率地完成工作等。（2）体验利益。体验利益是指消费者在使用某一产品时所体验到的物质感受和情感。体验利益构成了内在的商标偏好。当对产品的选择仅仅取决于产品的内在吸引力时，消费者就会以使他们感到愉悦的感觉为标准进行购买。而企业通常也会在设计产品时，以体验利益来增强产品的功能利益。例如，人们购买苹果的iPhone，不仅是由于它时尚的外观，更多的是由于它带给人们的智能体验感受。iPhone具有多点触控宽屏、杀手级的AppStore菜单下载应用、突破性的互联网通信功能、多样化的拍照娱乐功能及强悍的卫星导航功能，并且是有史以来速度最快、功能最强的手机，集革命性的电话、宽屏iPod和突破性的互联网设备于一身，从而使人们享受到了全方位的体验。（3）财务利益。财务利益是指因减少购买、拥有某产品的成本而获得的利益。人们在购买产品时的支出（如价格）往往只是整个成本的一部分，此外还包含安装、学习、维护、紧急修理及报废处理等方面的支出。商标一方面能够通过提供更低的价格、降低搜索成本等方式，来协助消费者获得财务利益，另一方面还能够通过其他的方式协助消费者减少开支，从而获得间接性的财务利益。例如，人们购买防蛀牙膏，是希望节省将来拔牙的费用。