商标个性的塑造

每1个商标都有属于自己的不太一样的背景和资源，且每个商标都希望能建立1个独特的个性特征，因此，要用一种模式或特性来规范商标个性的建立是很困难的。不过，在建立商标个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包含以下内容。1．考虑消费者未来的期望商标是与消费者的一种关系，当商标以1个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。为维持与消费者更长久的关系，商标个性不仅要考虑消费者现在的想法，还要预见到消费者未来的期望。例如，软件公司在设计电子游戏软件时，应该预见到未来的消费者会要求自己逐渐地提高控制水平；假如是食品商标，则要预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；而对于保健品，则必须预见到未来的消费者会有更多的要求真实的愿望。2．根据商标定位，塑造商标个性商标定位是商标个性的基础。它的焦点在于找寻商标个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而在顾客的心底。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。”定位与商标个性联络得越紧密，消费者被商标吸引的可能性就越大。例如，柯达“真实的颜色”广告宣传活动，就是把公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现；中国移动的“动感地带”定位于热情好动、追求时尚、喜欢与众不同的年轻人，其商标个性表现了年轻人独立自主、表达自我和展现自我的精神。3．从核心情感出发，考虑商标个性商标能够通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立商标个性。例如，DeBeers钻石的核心情感就是爱情。可是，1个人赠送钻石可能包含原谅、成功、期望、骄傲等多层含义，这其中每一种情感都有可能形成商标个性，但核心的情感仅有1个，假如全都是，那么商标的个性就过于复杂了。在DeBeers的例子中，商标个性标明为这样一种感情，即永恒的结合，正如那句广告标语——“钻石恒久远”所描绘的那样。4．展示商标个性的潜力，增强信心就像1个人一样，假如要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，并让别人相信你所作出的承诺。IBM的每个产品都在向消费者传递产品的可信度。无论生产产品的人、销售产品的人、广告还是其他附属宣传资料，都在传达一种信息：“我们知道我们在做什么”（Weknowwhatwe'redoing）。即便没有说出具体内容，人们也知道IBM产品的品质。同样，沃尔沃也在始终向人们承诺其“安全”，并向人们传递这样1个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，从而使消费者相信，沃尔沃的承诺是能够兑现的。5．商标个性投资要有长期性商标从一开始就必须正确的规划，并且必须进行长期不断的投资。这些投资可能在刚开始的情况下成效不大，但通过长期的积累，就会形成1个鲜明的、独特的个性特征，这才是商标的持久竞争力。