商标忠诚测量步骤

在实际操作中，商标忠诚度的测量主要包含以下步骤。（1）收集数据，并建立消费者资料数据库。收集消费者个人相关数据，如消费者年龄、收入、教育程度、家庭状况、购买习惯、重复购买率、消费者传播该商标的次数和规模、生活方式、商标认知、商标联想等，并建立尽可能全面、详细的顾客资料数据库，为深入了解顾客购买行为提供保证。（2）抽样调查消费者商标行为忠诚度。对消费者商标行为忠诚度采用抽样调查的方法，对抽样的顾客进行追踪调查，收集数据，运用前面提到的相关指标对收集的数据进行分析。在分析消费者行为忠诚度时，要考虑转移效用和转移成本。由于转移效用和转移成本很大程度上决定了消费者行为忠诚。转移成本和风险越高，消费者改变商标的动机越小。（3）调研消费者商标情感忠诚度。对消费者的商标情感忠诚的分析是从消费者的商标认知、商标联想、商标文化与消费者生活方式的契合程度、个人兴趣爱好等方面进行分析的，并根据分析的信息预测消费者未来的购买行为，并将其分成高、中、低度的情感忠诚者三类。由于情感忠诚是个很抽象的概念，量化测量并不现实，因此能够采用定性的方法进行测量。首先，测量消费者对商标的喜爱程度，根据程度的不同，将其分为喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞五类。其次，测量商标与消费者生活方式、消费者的价值观念是否符合，从而判断消费者对该商标的认同感的强弱以及相应的情感忠诚度。最后，观察消费者观念的演变。由于情感忠诚是1个相对长期的概念，它必然和消费者的观念转变交织在一起，因此有必要研究目标市场消费者观念在其成长过程中的演变规律。（4）建立商标忠诚分析矩阵。通过上面对行为忠诚和情感忠诚的分析，将分析结果填入商标忠诚方格图，得出每个区域所代表的忠诚者绝对数及占样本总量的相对占比，统计出真正的商标忠诚者、潜在的商标忠诚者和脆弱的商标忠诚者各自所占的占比。（5）制订商标营销战略计划并实施。根据第（4）步的分析结果，假如潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，企业应当加强企业商标文化建设，强化商标传播，以提升商标忠诚度。假如潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业就要采取减少渠道费用、降低产品成本、降价等措施来吸引潜在消费者向现实购买者转变。