基于消费者层面的商标资产概念模型(3)

(2)商标忠诚。品胂忠诚是指顾客对商标所持有的态度,它反映顾客对品脾感情深浅的状况。它是商标资产的核心组成部分,它直接影响到商标的生存和发展。顾客对商标忠诚具有不同的层次或等级,它能够通过商标忠减度来反映。商标忠诚度就是顾客对商标感情深浅的程度。譬如,顾客对某商标漠不关注,而只看重该商标产品的特征、价格、方便与否的话,商标忠诚度就可能很低,或者没有商标忠诚者。相反,即使竞争对手提供的产品性能更好、价格更优惠、使用更方便,而顾客仍然继续愿意购买原有商标的产品,那么,该商标忠诚度就很高。戴维?阿克认为,商标忠诚度从低到高能够分为5个层次,它们分别是“无商标忠诚的购买者”、“习惯型的购买者”、“满意型的购买者”、“朋友型的购买者”和“忠贞型的购买者”。这5个层次的商标忠诚度构成商标忠诚度金字塔型,。①无商标忠诚的购买者。即商标忠诚度最少的购买者,这类购买者处于商标忠诚度金字塔的最少层。他们对商标漠不关注,在购买决策中,购买哪种商标无所谓,商标对其购买决定几乎没有任何影响。这类购买者通常是价格的追随者和商标的转换者。价格实惠和购买便利是他们的首选。②习惯型的购买者。他们处于商标忠诚的第2个层次。他们是那些对产品满意或至少没有意见的顾客。一般地,这类顾客不会出现不满意而转换去购买别的商标。可是假如竞争对手提供了明显可得的实惠,如产品性能价格比更好,有高价值的赠品和消费者心仪已久的奖品,这类习惯型的购买者中的部分购买者会进行商标转换。但由于更换商标必须付出定的精力去了解,同时,购买新商标要冒一定的风险,因此,大部分购买者还是习惯购买老商标以防折腾。③满意型的购买者。他们处于商标忠诚的第3个层次。他们是那些对产品感到满意,同时觉得转换购买新商标必须支出较多成本的顾客。转换购买新品脾必须支出较多的时间、精力和金钱,同时还存在产品适应性的风险。很显然,竞争对手要争取到这部分顾客,要么提供更多的诱因,要么告诉他们,更换新商标的支出是值得的,他们能够获得更多的补偿。④朋友型的购买者。他们处于商标忠诚的第4个层次。他们是那些真正喜欢商标的忠诚顾客。他们对商标的偏好,建立在对商标标识、使用体验、高质量的品质认定等引发的商标联想的碁础之上。这类购买者之因此称为朋友型的购买者,是由于他们与商标之间有一种情感性的联络。他们与商标之间的关系就像亲人、朋友关系。据报道,广东湛江一位小朋友天天喝乐百氏奶,每天睡觉前不拿出乐百氏漂亮的海报看几眼就睡不着觉;可口可乐改配方招致反对者的游行,后不得不改回原来的口味。这些都说明,商标已经成了他们情感与心灵的依托,他们对原商标已经情有独钟。⑤忠贞型的购买者。他们处于商标忠减的最高层次。这类购买者以使用自己喜爱的商标为骄做。他们忠贞的商标不仅满足了他们对产品功能性的需求,并且是他们实现自我的象征。他们对忠贞的商标十分自信并愿意将它们介绍给别人。这种忠贞型顾客的价值不在于他们购买了多产品,而在于他们对其他顾客和市场本身的影响。典型的忠贞型的顾客,如有的哈雷一戴维森(HarleyDavidson)的用户将哈雷一维森标志纹在身上。2004年,一位英国女士,通过49次手术,耗费巨资,将自己的面貌变成芭比娃娃的形象。这些商标之因此使顾客变成忠贞的使用者,最重要的是它们有个性。(3)感知质量。感知质量是消费者根据预定的目的和相关选择对产品或服务的全面质量或优越性的一种感知。由于感知质量是感知出来的,因此,感知质量与客观质量、产品质量、生产质量有所不同。感知质量尽管是建立在产品特征等基础之上,但它是消费者对商标质量的一种概括性的总体性的感知,因此,感知质量与具体质量会有所不同。同时,由于感知质量是消费者根据预定的目的和相关选择作出的判断,因此对同一事物,人们的感知结果也会有所不同。一般地,影响感知质量的因素主要有产品质量、服务质量、感知价格和感知环境等。(4)商标联想。商标联想是指与商标记忆相联络的任何事情。例如,麦当劳,人们就联想到麦当劳叔叔、金黄色的拱门标识、快餐、儿童开心乐园、孩子生日聚会、麦当劳汉堡包、干净的就餐环境、紧张的生活方式麦当劳广告、麦当劳连锁店等等事情。这些商标联想是消费者作出购买决策和形成商标忠诚度的基础。因此,商标联想是商标资产的重要组成部分。