全球时装零售连锁巨头H&M,全球食品巨鳄畅谈ISO22000认证

全球时装零售连锁巨头H&M

全球时装零售连锁巨头H&M来自瑞典的连锁服饰店Hennes & Mauritz(H&M)的名字，在亚洲或许很少被提及，可是在欧洲却是名气

不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上

升。

H&M之因此能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。平价才能带来大量

平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲。

当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因

此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。尽管

有许多人认为，这些特色无法同时存在于1个品牌，可是皮尔森却相信公司能够做到。之后H&M标榜的

“以最好的价格，提供流行与品质，确实为公司的成功再打一剂强心针。

H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售

价仅有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每1年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品

。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。

为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好

的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个薪水最少的国家中。由于成本控制得当，公

司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右。

除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力

求将存货降到最少，并且让新货源源不绝。因此新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下

上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。

为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格

控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁

。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需3个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在

任何情况下，推出符合流行尖端的产品。

除此之外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握什么产品热卖，必须立刻

增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最必须的产品。2003

年春天，当H&M在纽约的旗舰店开幕时，由于人潮过于拥挤，公司甚至能够配合需求，在每个小时进货

。

美国《商业周刊》日前评论，H&M“重新定义了平价流行，印证了公司认为价格、流行、品质能够同

时存在的可能性。

积极开疆辟土

H&M把这种三合一的成功方程式，大量复制到其它的市场。H&M尽管来自瑞典，可是现在最大的市场却是

在德国。根据《富比士》(Forbes)杂志的报导，1982年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M当时还

仅有一百多家分店，并且大部分都在瑞典。如今公司的野心已经从欧洲燃烧到美洲，在十4个国家共拥

有八百多家分店，去年营业额中有88％来自国外市场。2003年公司新开的分店数则预计将达九十家。公

司过去6年的扩张率约75％，现在的目标是，每两年进入1个新国家。

美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)评论：“没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和

成功地在国外扩张。皮尔森日前在接受《商业周刊》访问时标明，他的父亲曾经质疑公司的扩张政策是否冲过了头，有情况下

他会问皮尔森：“为何你要这么急？毕竟他的父亲也是在创立公司29年后，才在伦敦开设了第一家

国外分店。皮尔森说，他给父亲的答案很简单，那么就是：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变

冷。

不放松细节

除了策略，细节的执行也是H&M之因此成功不可或缺的因素。伦敦的零售业分析师考克若(Nathan

Cockrell)说：“H&M的经营方式是锱铢必较。

皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家，而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少支出，

20世纪90年代时，皮尔森甚至没收员工的行动电话，如今公司中仅有少数高层主管备有行动电话，并且

公司鼓励员工，仅有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车。尽管在小地方都要节省开支，可是在大事情

上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4％在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

公司相信，在H&M购物必须要很容易且有趣，因此公司非常注重店面设计及产品摆设细节。例如，橱窗

摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易找寻到店面，公司在计划

开设新分店的地点时，也一定不计代价找寻最佳的地点。

全球食品巨鳄畅谈ISO22000认证

全球食品巨鳄畅谈ISO22000认证

【法国达能—食品行业国际领头羊】

达能ISO 22000项目的主要实施步骤是什么？

我们从2003年（即标准研发阶段）通过标准的基准分析开始研究ISO 22000标准。其次，我们对试验工业场所的现状和已实施的行动计划进行差距分析，以符合新标准的要求。后续内审促使项目团队熟悉ISO 22000方式。我们假设的前提是标准的相关内容都是准确的，由此建立起达能ISO 22000食品安全管理体系。

在应用ISO 22000标准要求中达能面临的挑战有什么？

对达能而言没有具体的挑战，在实施体系的过程中我们获得更多的是机遇。在实施阶段我们提出了许多问题点，而这些问题是有利于增强体系生命力。

达能怎样将ISO 22000与其他管理体系认证进行融合？

达能公司大约从1994年起应用ISO 9001标准，随后及时采纳了2000版标准。ISO 22000体现了食品安全管理体系缺少的环节。达能在实施ISO 22000过程中与其他管理体系（特别是ISO 9001和ISO 14001）是完全融合和共存的。而ISO 9001未来的发展例如体系融合性方面的考虑，将有助于我们从结构上实现ISO 9001、ISO 14001和ISO 22000的匹配。

怎样评价ISO 22000标准？

ISO 22000优势包含：

1）标准促使组织通过过程动态地构建HACCP，由于HACCP是ISO 22000的核心。

2）标准清晰地定义了以下步骤——危害分析、风险评估、关键限值的定义、前提方案的实施、HACCP计划的实施、食品安全操作装置相关的要素管理。

3）标准的实施在食品链（从上游到下游，从种植到销售）建立起了共同的语言基础，由此提升了食品风险管理水平。不同层级的风险承担者能够借助于上游已经考虑到的风险知识进行自主控制。从达能的角度看，ISO 22000标准将每个国家的达能聚焦到了同1个语言平台上，澄清并简化了达能与公共权威机构的交流，并促进了法律法规的符合性。

4）标准有利于我们履行食品安全方面的责任，使我们能够竭尽所能去保证并表明食品安全。

ISO 22000改进方向：

1）前提方案在标准中有所涉及，可是定义过于简单。

2）前提方案的构建是HACCP的前提，而现有ISO 22000标准中关于前提方案的方法主要基于CODEX原则。因此，我们相信标准有必要就前提方案提供清晰的描述。目前，我们与BSI共同合作起草了这方面的文件，在未来有可能成为公开性说明，以简化并澄清前提方案的管理，以利于食品行业更容易实施ISO 22000，同时为公共权威机构和零售商提供更具真实性的标准实效视程。

【美国卡夫——世界最大的食品饮料行业企业之一】

卡夫为何导入ISO 22000食品安全管理体系？

ISO 22000是卡夫期待的食品安全标准，主要实现了以下要求：

1）透明性。我们期望通过系统的建立向合作方和风险承担者表明，我们实施了最先进的食品安全系统。

2）独立性。可通过ISO 22000实现各方对于标准的可接受性和协同性，但又独立于具体的某1个风险承担团体。

3）自我可持续性。系统能够实现最基本的运行水平，即保证个人或公司保持有序的运行状态。

4）弹性。系统能够融合顾客特殊要求，无需额外的审核或证书。

ISO 22000食品安全管理体系对卡夫而言产生了什么方面的绩效？

1）通过ISO 22000、前提方案和顾客特别要求的整合覆盖到了顾客-供应商关系以及上下游价值链。

2）在ISO 22000、前提方案和顾客特别要求下，我们内部能够将食品安全的关注重点放在科学和技术的先进性，而系统的符合性通过生产场地来实现。

3）我们的内审员能够更多关注改进机会的深度而非符合性。

【荷兰VanDrie——世界最大的牛肉生产商】

VanDrie实施的是安全监控系统，是食品质量和安全系统的整合，其基础就是HACCP系统和ISO标准。目前，该系统在VanDrie整个食品安全供应链得到了应用。例如，VanDrie屠宰场具有唯一性的特征，即在小牛出生后赋予唯一的ID号，并在屠宰过程中成为具有可追溯性的产品标签，这样保证零售商能够追溯至单只小牛，甚至超市中的每一块牛肉。

总体而言，ISO 22000标准有如下作用：

1）ISO 22000实现了VanDrie多个系统（包含ISO 9001、集成链控制、GMP、HACCP等）的整合。

2）ISO 22000保证了生产链的食品安全，同时也加强了VanDrie供应商的控制。

【瑞士Arla食品——全球化的乳制品公司】

目前，Arla在丹麦和瑞士的生产基地均应用了ISO 22000系统。我们将ISO22000看成是食品安全标准的保护伞，并希望有一天ISO 22000能够替代诸如BRC、IFS等零售商标准。事实上，ISO 22000的发布为我们减少了多重食品安全认证方面的成本，使我们有更宽裕的资源关注风险评估以及相关的危害控制。更重要的是，由于ISO2000对于危害和控制手段能够以简单的方式促成理解，协助我们实现了“同一张脸面向顾客。