阿坝FSC森林管理原则与标准,阿迪达斯的品牌策略

阿坝FSC森林管理原则与标准

阿坝 FSC森林管理原则与标准

森林资源以及土地的经营应当满足当代人和后代人的社会、经济、生态、文化和精神需求，这一观点已得到广泛的认同。 并且，随着公众对森林破坏和退化问题的日益关注，使得消费者要求他们购买的木材和其它林产品不仅不会对森林造成破坏，并且有助于拯救未来的森林资源。 为了满足这类要求，木材产品的认证和自愿认证体系在市场上应运而生。

FSC是认可认证公司的国际组织，以确保认证公司认证的真实性。 在任何情况下，认证过程都是由林主和经营者自愿发起的，他们只要求认证公司提供相关服务。 FSC的目标是通过制定世界范围内广泛认可的标准和相关的森林管理原则，以促进对环境负责、对社会有益和在经济上可行的全球森林经营活动。

正如原则9和相关术语表中所提出的那样，FSC原则与标准适用于所有的热带、温带和寒带森林。 许多原则与标准也适用于人工林和部分人工补植的森林，能够在国家和地区水平上起草更为详细的、适用于各类森林植被类型的标准。 FSC原则与标准应纳入到寻求FSC认可的所有认证公司的审核体系和标准中。 尽管FSC原则与标准主要是为生产木质产品的森林经营而制定的，但在很大程度上也可应用于生产非木质林产品及提供其它服务的森林经营。 原则与标准是1个整体，没有主次之分，本文件应与FSC条例、认可程序和认证公司指南一并使用。

FSC以及认可的认证公司并不一定强求完全符合其原则与标准，但如在任何一条原则上存在重大差距，则通常被认为不合格，或导致证书吊销。 这必须独立的认证公司依据每个标准满足的程度和差距的重大程度以及后果做出判定，容许根据当地情况做出某些灵活处理。

在一切认证审核过程中都要考虑到森林经营作业的规模和强度，受影响资源的独特性以及相关森林的生态脆弱性。 各国和地区的森林管理标准会指出FSC的原则与标准解释的差异与难点，这些标准将在各国和地区的参与下制订，并由认证公司和其它参与及受影响各方逐项进行认证审核。 如有必要，FSC的争端解决机制在审核过程也提倡采用本办法。 欲知更多有关认证和认可程序的信息与指南，请参阅FSC条例、认可程序和认证公司指南。

使用FSC原则与标准必须符合国家和国际的法律制度。FSC旨在补充、而非替代支持全球负责任的森林经营的其它倡议。

FSC将开展教育活动，以提高公众对下列问题的重要性的意识：

提高森林经营水平；

将经营和生产成本计入林产品价格；

促进森林资源的最优利用模式；

减少破坏与浪费；

避免过度消费与过度采伐。

FSC还将针对这些问题为决策者提供指导，包含完善森林经营法规和政策。

原则1：遵守法律及FSC的原则

森林经营应遵守所在国法律以及国家签署的国际公约和协议，并遵守FSC所有的原则与标准。

1.1 森林经营应遵守所有的国家及地方性法律和行政法规。

1.2 应缴纳所有合理的法律规定的费用、特许费、税费以以及它费用。

1.3 尊重签约国所有具有约束力的国际协议（如《濒危野生动植物种国际贸易公约》、《国际劳工组织公约》、《国际热带木材协定》及《生物多样性公约》）中的有关条款。

1.4 应围绕认证目的，由认证公司及参与或受影响的各方对相关法律、法规与FSC原则与标准之间的冲突之处进行逐项评估。

1.5 森林经营区应当避免非法采伐、定居以及它未经许可的活动。

1.6 森林经营者应承诺长期遵守FSC原则与标准。

原则2：所有权、使用权及责任

对土地及森林资源的长期所有权和使用权应明确界定、建档并形成法律文件。

2.1 有确凿证据证明拥有对土地和森林资源的长期使用权（如土地所有权、传统权利或特许协议）。

2.2 拥有法定及传统所有权和使用权的当地社区应保持对森林作业的控制，某种程度上是出于对他们的权利和资源保护的必须，除非他们在知情的情况下自愿把控制权委托给其它机构。

2.3 要运用适当的机制来解决有关所有权及使用权方面的纠纷。在认证审核中，要考虑任何悬而未决纠纷的环境及事态。涉及到许多利益的大量纠纷通常会导致一项森林经营活动失去认证资格。

阿迪达斯的品牌策略

阿迪达斯品牌技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式

众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS注册商标于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。

从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效

阿迪达斯公司初创时，尽管还只是1个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。因此，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一，“给运动员最好的是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪&midDOT;达斯勒不可是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛毫无疑问大有协助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他能够在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。尽管欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联络。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了1个附属品牌——“墨尔本，这个品牌用于命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联络起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第1个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯明确为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联络，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在3个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的必须，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的必须。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到通常普通健身者群中，而这却是1个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。

鼎盛之后经营受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑战

1978年阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年霍斯勒·达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。1989年之后的3年，阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德·塔皮尔和法国的一家银行财团，先后两任新老总的接手并未给阿迪达斯公司经营发展注入新的活力。而就在这个阶段体育用品消费市场发生的转变，必须阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是阿迪达斯却没有。

进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人，一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺当使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了——为何要在陌生的领域投资呢？此时的阿迪达斯认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不太一样——慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的3个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体，阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联络。