做1个什么样的品牌国际化还是民族化,做好出口商标设计工作

做1个什么样的品牌国际化还是民族化

毫无疑问，在当今世界上，西化的企业样式占据了有利地形，这引起了1个问题:我们应该创造1个什么样的品牌?怎样来思考品牌的民族问题、国际问题，说白了就是到底要1个民族化的品牌，还是1个国际化的品牌。综观世界知名企业，无不是品牌系统的探索者、导入者，可口可乐、麦当劳、松下、奔驰......它们就像璨然的钻石，散发出迷人的光芒，吸引着各国学者的兴趣，成为世界工商界的楷模与学习榜样。也许是基于这样一种原因的考虑吧，既然西方的品牌样式处于强势地位，因此，我们才有了像海尔、LG、TCL等以国际化为识别特点的企业(见图4－1)。持本土化论调的学者则喜欢张开双臂拥抱一切......以体现国有文化的博大。还有就是所谓民族化与国际化的“通假论证”原理使然......大意是这样:仅有民族的，才是国际的。由于国际依附民族而存在，民族通过国际来展现。乍一看很合理，人们也就算默认了，没有人去认真思考。何况当年的论战是在这样1个对立规则下进行的———民族化?国际化?二选一式的设问，于是一伙人拿着文化要去与国际“接轨”，另一伙人要固守阵地，墙内开花。仁人智士大辩论，八面开弓，上下翻花......最后自然都有合理性，最合理莫过于这样的公式:民族的等于国际的，国际的大约自然就是国际的。总之，概念满天飞，拉大锯，扯大旗，原本还算清晰的事情，几个回合倒把人们弄懵了，不知该怎么办了。今日我倒希望认真来分析一下，还是有个究竟心里舒坦，也看一看究竟我们怎样做才更好。讲民族的。从它的概念来看，它是指一种特质，即由于种族、地域、历史、文化等同质性的组合而体现出来的共同体上的差异性。标准解释民族大致具有共同语言、共同地域、共同经济生活、共同文化和共同心理素质5个共性。基于以上概念，我们能够得出这样1个结论:民族化即是区域化。它的识别要点在于以上那么多的共同与共通。而惟独另1个特点是有所通有所不通，哪里不通呢?与外民族不通，要通就不太“民族化”了，而不通则体现出了一定的优越性，惟我独有、独占，管它是什么，以稀为贵。北京的老招牌小吃多得是，拥有百年历史的不稀奇，回族的、满族的、汉族的，很民族，味道也鲜美。假如按照“通假原则”即应该算是国际的吧。可它经营了上百年，甚至几百年，到了今日能够拥有“国际”一下的机会来了，却门可罗雀。看来，民族的还不是国际的，民族的“一相情愿”去“国际”，可“国际”似乎到现在还没买账。倒是有一些信息能够令“民族英雄”们暗自窃喜———今日的大英博物馆里还正儿八经地摆放着一些由于民族而国际的东西———绣花鞋、御用品等。美国的博物馆里也有一些，如大烟枪、金痰盂......看来民族的并不都是国际的，那么就是民族的不等于国际的，或不全都等于国际的。那么，民族的“东西”有了，作为参照物的国际是个什么样子呢?国际的概念，从词典看，有两层解释:第一层解释是:国与国之间，世界各国之间。第二层解释是:与世界各国有关的(事物)。看来太教条了，也没关系，我们对国际的理解是怎样的。大约凡是外来品就都有“国际”的“嫌疑”，由于它发生了国与国之间的关系，这么简单?是的，就这么简单?中国人嫁到外国去，叫国际婚姻，外国人到中国来，表现好的我们称之为国际友人。产品也一样，交关税的是国际产品，不交关税的是国际走私———去了国外的产品是国际产品，不是有一句话嘛，“国际产品”回到中国......可见，这东西还挺灵活的，出去了又回来了，挺好玩的。民族的有了北京的小吃，国际的也分析1个与吃有关的吧!麦当劳怎样?这个食品搭配单调的快餐连锁店20世纪60年代起步，靠卖“夹馅的小面包”、“炸土豆条”、“鸡块”、“可乐”、“冰激凌”为主打产品，几十年来成为世界上最大、最有影响的快餐连锁店。1995年，全球销售额达97亿多美元。这是由于麦当劳拥有了时代所拥有的特征与要求。麦当劳曾经是民族的吗?麦当劳的产品从来就是按照西方人膳食结构设计的，它的口味是西方世界共通的。倒是到了中国它才显现出“民族”的感觉来———它不是中国的，那一定是国际的啦。看来没“民族”过的东西能够直接是国际的，倒是“民族”的非常起劲的东西总没能“国际”一下。在哪儿嚷嚷着要“国际”，或者有了前文的“通假定律”，就自认为早已经“国际”了。看来问题的关键还不在于品牌是否应该是“民族的”还是“国际的”，我觉得最关键的问题在于它的市场适应性。我们没有由于可口可乐那初饮类似“药水”的口味而拒绝它;也没有由于麦当劳不是按照东方人的口味来设计的，而拒绝吃。因此，最关键的问题并非来自品牌识别样式，而在于目标市场的必须。“在当前政府为建立日本产业所做的努力中，应该把什么条件列在首要位置呢?可能既不是资本也不是法律、规章......使资本和法律运行起来的是精神———精神应占5/10，法律占4/10，而资本只占1/10......”这是日本1984年经济白皮书的内容摘录。它所说的精神是什么呢?放在企业中，这种精神就是品牌文化。日本经济的飞速发展，是通过积极的集体主义精神，团体荣誉感，严谨、认真与敬业的优美组合来实现的;是日本在世界范围内奠定自己优秀的企业形象、产品形象，通过过硬的质量来实现的。日本的经济靠这种“精神”得以发扬光大，美国的经济靠创造新市场空间取代市场占有率，靠科技生产力推动，引导经济向前发展。而具体的企业发展壮大都不一致，重精神理念也好，重组织行为也好，重视觉识别也好，关键是要看它的具体要求。品牌的主题永远是研究服务对象，而所有方案的制定都只应是客观的、现实需求的反映。品牌是一门艺术，更是一门科学，视觉识别更是一门艺术，但假如把品牌视觉系统当成美术作品则代表着没弄懂品牌的经营特性。现在的人能够认识到凡事都要讲一点艺术，语言是一门艺术，交际是一门艺术，工作是一门艺术，企业发展是一门艺术。但从市场学的角度讲，品牌首先是一门科学，其次才是它的艺术特质。说它首先是一门科学，是由于它是严酷的市场经济规律提出的客观要求，社会组织对它的客观性需求是它发生、发展的惟一理由。早期的品牌企业都经历了先做产品、后做市场那个阶段。到今日，市场要求企业必须先有品牌系统、先做好市场规划，其次再生产。在向有关部门申请金融协助、政府支持时，品牌手册、项目可行性方案有着更直观、充分的想法点，它使人们更真切感受到未来企业的发展前景，使关系组织更清楚要发生什么，将来什么样及发展规模，能够督促相关组织早下决心。作为一门艺术的特性，主要是说品牌操作模式是应市场规律的需求而存在，有着高于市场、引导市场、提炼企业内在需求与外界识别的特点。品牌视觉部分更要求能用创造性的美学设计语言来打开人们视觉上的认知，阐释、诠释产品的内在功用与外在关联，实现企业品牌的视觉管理，塑造自身形象。1个品牌的缔造，假如它的形式不能与市场期待相吻合，就代表着要失去商业价值———由于它的前提是客观的需求反映与提炼，不是为着什么型来存在的。什么型都没有意义，假如说品牌有型，仅有1个型———市场型。“本土化、民族化、国际化”的提法仔细想一想，都是中国人的学习方法造成的悲哀。我们这么多年来一直身陷在不左即右的泥淖中，似乎永远没有完全站对的情况下。发展经济也一样，出现过“外土化”的照搬，也“跑步进入”过“GCZY”。其实，想做出“非本土化的东西”来，那才叫不可能。不然，从哪方面讲都堪称奇迹，不是吗?我们认真地想一想就会明白———就像某个人讲的那样“人不能超越时代，就像肌肉不能超越皮肤”。外来文化也一样，当我们在用自己的努力去认知它们的情况下，要求你接受它的全部信息恐怕很难，由于来自各方面的差异性都会使我们不是主观地去“改造”，就是潜意识里在“拒绝”，或是肤浅的去意会、臆测，倒是能“全盘照搬”、“不本土化”的才是“真学问家”，是英雄。由于他们全“理解”了，还会“应用”。

做好出口商标设计工作

出口商品的商标,要能在国外获准申请申请注册,取得专用权,受到法律保护,除了遵照这个国家的法律,不要用禁止使用在商标上的文字、图形外,在商标的设计上还应有一些特殊要求,既要符合商标注册申请国的法律规定,又要符合其生活习惯。因此,要注意以下几个问题。一、商标设计要简单显著商标所使用的文字、图形要简单显著,新颖醒目,使消费者看后一目了然,能给消费者留下深刻的印象,更好地起识别商品的作用,增加销售能力。例如,我国出口的上海牌缝纫机厂生产的“蝴蝶牌”缝纫机在设计上就新穎、醒目,不但在国外注了册,促进了正常销售,还创了名牌。但也有不少商标,由于不熟悉申请注册国的法律和习惯,设计的图形过于复杂,使用的文字过长,未能显示出自己的特点,冲淡了消费者的印象,有的甚至还不能核准申请注册。当然,简单也要有定的特色,不能简单得失去商标的显著性。目前,国外商标设计的趋势是偏向于用无含义的文字组成商标,即把几个字母拼凑在一起形成没有任何含义的字,或者构成图形,以避免重复,申请注册时也易被批准。二、不能用地理名称、数字作商标国际上多数国家的商标法都规定,地理名称不能作为商标取得申请注册专用权。由于,地理名称不能为某个人所专有。例如,我国有名的“中华牌”香烟、“北京牌”电视机、“青岛牌”啤酒虽在中国注了册,但到外国则因用地理名称而不能获得申请注册。例如,“荆江牌”热水瓶、“岷山牌”中成药到新加坡、马来西亚等国申请注册商标都未获得批淮。就是在有些国家,如英国能以申请注册,也只能降低条件在B簿申请注册。同时,在许多国家,数字作为商标也不能申请注册,如广州的555”牌电池,在巴基斯坦、肯尼亚等国申请申请注册也未能得到核准。三、禁戒的文字、图形由于各国有各国的生活习惯,风土人情,因此,有些在中国常使用的商标甚至是我们认为好的东西,在有些国家就可能被认为是不好的。因此,在商标设计上,必须注意那些商标在这个国家有不同的解释,摸清销售国的情况,慎重行事,遵守各国注册商标中的忌祎,不要把这个国家禁忌的东西用作商标,以避免被拒绝申请注册。这样,会造成极大的损失,可能使得商品滞销。例如瑞典的国旗是蓝色,因此他们禁用蓝色作为商标,假如用蓝色作商标就认为是对他们国家的不尊重,自然就难以获准申请注册。阿拉伯国禁忌黄色,法国人认为黑桃是死人的象征,因此禁用这些作商标。菊花是我国人民喜爱的花,人们喜赏菊以助雅兴。可是,意大利人把菊花当成国花,日本把菊花视为皇家的象征,因此都不能用它作为商标,就是在拉丁美州也不让申请注册,其理由又和意大利、日本迥然不同,他们把菊花视为妖花。澳大利亚禁忌用“兔”作商标,由于该国盛产羊毛,重视牧羊的繁殖,因此害怕兔子会吃掉草地。这种情况下,假如我国将“大白兔”奶糖拿到该国去申请申请注册商标,就难以会获批准。其他还有许多禁忌,例如西方国家禁用黑猫作商标;印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标,这亵渎了神灵;伊斯兰教国家对违反伊斯兰传统和教义的标志都不准作为商标进行申请注册。尽管大象在中国是人们喜爱的动物,但在使用英语和英属国家却禁用大象作商标。由于他们觉得大象既昂贵又无用,因此人们喻它为包袱、累赘的东西。我国的白象牌电池本想出口这些国家,可是,他们不敢进贷,怕不受消费者欢迎,使商品滞销卖不出去。玫瑰花是保加利亚的国花,许多国家的人民也把此花作为赠送亲友的礼物,但在印度和欧洲一些国家则把他作为悼念品,不能申请注册。珍贵的熊猫,是许多国家渴求获得而不能的东西,可非洲一些国家却禁忌。在阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不能使类似以色列国旗的六角形标志作商标,他们对此种标志的商品一律禁止进口。例如雪花,在中国视为洁净、雅致的东西,但它是六角形的图形,在这些地区就难以获得申请注册。又如,英国人把山羊喻为不正经的男子”,我国出口的山羊牌闹钟就不会为英国家庭主妇所欢迎;“芳芳”化妆品的汉语拼音为“Fong此字在英文的意思则是“毒蛇牙、狼牙”,这就使人感到恐怖,而不去购买;用雄鸡、金鸡作为商标,代表着下流的意思,因雄鸡外文Cock,容易产生不好的影响。诸如此类,等等。可见,各国由于政治、宗教、风俗习惯等种种原因,在商标使用上有一种特殊的规定。因此,在设计商标向国外申请注册商标时,必须很好地了解这些情况,避免注册商标不被批准,或者批准后也使商品销售不出去,造成贸易上的损失。除此之外,在申请申请注册国获得有效申请注册的商标,为稳定地占领国际市场,扩大出口商品的销售,就要创名牌。为了创名牌,除了保证商品质量,有醒目的商标外,还应该对商品使用进行宣传,这是进行国际贸易竞争的一种重要手段。没有个商标出的名不是靠宣传就能获得的,外国企业为大量推销自己的产品,每一年花在广告上的宣传费用是非常惊人的,就以美国的可口可乐饮料而言,尽管已经驰名世界,但每一年仍花广告费为其利润所得的百分之三十以上,他们认为商标越有名,其广告作用就越大。又如,瑞士的手表、日本的日立、东芝、夏普等电器,都在中国电视上、广播中以及标语牌等地方进行大力宣传,久而久之,这些商品也就在中国消费者中形成了好印象,逐渐地,他们的名牌地位也就随着消费者的喜爱而树立起来了。因此,我外销申请注册商标商品,要想在这个国家树立信誉,同样地就必须进行大力的宣传,尽量做到这个国家的消费者家喻户晓。商标信誉的高低,就是我们一笔无形的财富,因此,巩固商标信誉,创名牌是一件十分重要的工作。