中国商标的价值评价,中国商标的困惑

中国商标的价值评价

世界名牌，价高齐天，那是人家竞争力的表现。不信能够看看那些商标的市场销售额和利润额。中国的商标是否有自己的身价呢？截至目前，我们还没有在全球商标价值排行榜上见到中国商标的身影，尽管在世界５００家最大企业中已经有１０余家中国公司，像中石化、中石油、国家电力网络等大型集团公司，但几乎无一不是国资背景的公司。中国商标的价值评价从１９９５年开始，《中国质量万里行》杂志１９９６年第５期刊载了《′９５中国最有价值的商标研究报告》。这一评价研究是由北京名牌资产评估事务所的研究人员所进行的长期跟踪研究。他们参照《金融世界》的评价体系和测算方法，结合中国的具体情况，建立起了中国商标的价值评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：商标的开拓占领市场能力（Ｍ）；商标的超值创利能力（Ｓ）；商标的发展潜力（Ｄ）。1个商标的综合价值（Ｐ）可简单表述为如下公式：Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ按照这一评价模型对中国的一流商标进行量化分析，结果显示，中国也涌现出了一大批具有较高价值的知名商标。报告指出：中国的一些商标在走向市场以后，通过积极参与国际国内市场竞争，在努力开拓市场、占领市场方面，也取得了一定的成绩，从而也涌现出了一批在市场上有一定竞争力的商标。其中不少是在行业中比较领先的知名商标，它们的价值也是很高的。典型的如：“红塔山”价值３２０亿元人民币，是中国价值最高的商标；电子行业中领先的如“长虹”（８７．６１亿元），汽车工业中的“一汽”（６５．４９亿元），家用电器行业中有“海尔”（４２．６１亿元）、“春兰”（４０．３２亿元），医药行业的“９９９”（３４．１７亿元），饮料行业中的“五粮液”（３１．５亿元）等。这些无疑都是同行业中的佼佼者。经过１０年的发展，中国商标的价值也在增长。其中，最为明显的是海尔商标，已经从１９９５年的４２．６１亿元增长到２００５年的７０２亿元。１０年增长了１６倍之多（详见表１２－４）。这一方面是海尔商标市场占有率的直接反映；另一方面也是海尔商标国际化能力增强的表现。海尔已经成为国际知名商标。在欧美、东南亚、拉美甚至非洲，海尔在海外已经建立了３０个工厂及制造基地；在美国，一些产品填补了市场空白。按照目前海尔商标的国内身价，假如折合成美元，大约有８７．７５亿美元的价值水平，这在《商业周刊》的排行中，能够排到第３７名，超过高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中国商标已经开始向着国际化目标挺进。联想公司由于并购了ＩＢＭ的个人电脑业务，在全球电脑业举世瞩目，商标的国际化能力也陡然增强，因此，其商标价值也猛增到４７０亿元的水平。ＴＣＬ与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，正在进行国际化整合。ＴＣＬ也开始成为国际知名商标，价值３３６．６６亿元，约合４２亿美元，这样的评估并不为高。商标价值的量化分析，作为商标的影子价格，不能直接体现为企业的无形资产。尽管它是商标所获得的超值利润的表现，可是，在中国这样的市场经济还很不发达的社会中，商标本身的资产交易还不像发达国家那样频繁，人们对于商标的市场交易价值还不像发达国家那样充分毫无疑问。在西方国家，获得1个知名的商标就代表着得到1个相应的市场份额，因此大型的跨国公司能够不惜一切代价收购发展中国家的有一定知名度的商标。如２０世纪９０年代在中国已经驰名的“孔雀”、“豪门”、“扬子”等商标，相继被跨国公司收购。在资产评估过程中，都有若干的前提假设，其中很重要的一项是公开市场假设。所谓公开市场假设，是指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解。我们做这样1个设想，假如“红塔山”商标以３３２亿元的价格公开出售，那么，对于像菲利普?莫里斯这样的大公司，３３２亿元人民币只不过相当于４０亿美元，假如拿４０亿美元把中国烟草市场的最大份额买过去，这恐怕是再便宜不过的买卖了。可是，类似于这样商标价值的评价，实际上并未构成买卖双方的公开市场假设，因此不能算作是市场交易价值。既然这一价值不是交易价值，并且不是通过产权交易购置而来，当然不能直接作为企业的无形资产。并且假如让商标的价值以企业无形资产的形式出现在企业的资产负债表上，还会带来一系列财务处理方面的麻烦。

中国商标的困惑

面对世界名牌的辉煌成就，中国的企业家们何尝不想铸就国魂，到世界市场上扬眉吐气呢！然而，现代商标的概念是必须强大的技术来支撑的，并不是1个什么绝活或是1个祖传秘方就能永保衣食无忧的老字号。我们缺乏世界级的名牌，原因可能是多个方面的，但其中一条不可否认，那么就是，我们的企业技术水平低、技术进步缓慢、技术开发能力弱、产品创新实力差。前面说过，“王麻子”剪刀作为1个老字号，确实有过相当辉煌的历史。可是，经历了小商品经济和计划经济的“王麻子”已经多少代也从不改变的本色，似乎没有多少新的技术含量和产品开发。因此，市场上所看到的“王麻子”，始终是那样的王麻子，而剪刀市场上适应于各式各样特殊用途的剪刀早已经把市场分割完毕的情况下，北京的“王麻子”简直就像1个从宫廷里出来的太监一样，无所事事，终于在２００４年宣布了自己的破产。尽管也有主管部门信誓旦旦地说“王麻子”这个商标不会消亡，一定要再创“王麻子”剪刀的辉煌！可是，即使不会消亡又能怎么样呢？真所谓：“白头宫女在，但坐说玄宗。”企业开发能力弱，从根本上说是缺乏开发所需的资金、人才和设备条件。技术开发能力弱一直是困扰中国企业技术进步的“瓶颈”。公司产品设计和技术创新跟不上市场的转变，根本在于缺乏应有的开发能力。２００５年，中国大中型工业企业有开发机构７０００个，有开发机构的企业占全部企业的比重从１９９９年的３２％下降到２６．２％；科研开发人员５０万，占全国科研人员的占比约为１５％。企业技术开发的经费支出从１９９０年１３３亿元增加到２００１年的４２２亿元，增长了２倍多，可是企业的开发经费占销售收入的比重却仍然仅有０．８％，这一占比在发达国家一般为３％～５％，日本的日立公司达到７％。企业技术开发经费的投入普遍较低，造成技术水平提高缓慢。“太阳神”的陨落代表着什么？可能是中国名牌的悲哀，可能是中国企业家的稚嫩，可能是市场竞争的残酷，可是，它所昭示我们的更深层次的东西是什么呢？技术开发能力才是商标生命力的根本体现。1个企业究竟有没有生命力，1个商标究竟有没有市场竞争力，当然取决于许多因素的综合，其中1个非常重要的因素就是企业的技术开发能力。这几乎是1个颠扑不破的真理。企业的领导人假如意识不到这一点，可能离失败也就不远了。１０多年来，中国的保健品市场始终是“乱哄哄你方唱罢我登场”，产品1个接着1个地出，功效1个比1个神，大多是各领风骚三5年。“太阳神”依靠着自己研制的生物口服液和猴头菇口服液两个产品，居然在市场上包打天下１０多年之久，应该说已经是1个奇迹了。企业缺乏技术进步的实力。技术的开发、创新、改造和引进消化吸收，都必须一定的经济实力和技术实力。没有相当的资金投入和技术人才的培养，就缺乏一定的技术基础。一项产品创新，从构想到设计，从开发到中试，再到最后成功地投放市场，成功的几率仅有１％～２％。产品开发和中试的资金需求之比大约为１∶１０，产品引进和消化吸收的资金之比也大约是１∶１０的规模。中国企业正常的生产流动资金尚且缺乏，更不可能拿出更多的钱来搞新技术的风险开发。绝大多数企业并不具备技术开发和创新的能力，缺乏资金和技术基础，没有中试条件，企业间又缺乏应有的技术协作，不仅难以进行技术开发与创新，对于引进技术的消化吸收也是被动的。现在许多国有企业的资产负债率都很高，正常的流动资金都要靠银行贷款，有限的资金首先要考虑技术改造，根本没有力量搞技术开发。中国技术进步缓慢的1个重要原因是技术中试环节薄弱。中国的许多企业缺乏中试条件，不少大企业没有中间试验设备，甚至有些行业至今还没有建立中试基地，这是许多技术开发成果不能用于生产的主要原因。在科技转化为生产力的链条上，“研究—开发—中试—生产”，环环相扣，缺一不可。加强中试基地的建设，是铸造技术进步链条的重要一环。为此，必须政府扶持企业，特别是国有大中型企业加强中试基地的建设，在人才、设备和资金等方面给予支持。国外经验表明：技术开发、中试、生产的资金投入占比大约是１∶１０∶１００，中国在技术中试方面投入的资金少得可怜，加强中试基地建设首要的还是资金的投入。在向市场经济过渡的过程中，怎样加快企业的技术进步，实现经济增长方式的转变，是我们所面临的1个重要而又迫切的战略问题。一方面要通过加快改革，让企业尽快成为技术进步的主体，培养企业追求技术进步的动力、压力；另一方面又要通过财政税收金融等制度的改革和政策环境的营造，培植企业技术进步的能力。同时，政府还要通过政策手段，引导企业技术进步的方向，为企业创造公平竞争的市场环境，鞭策企业加强管理，向技术进步要效益，这是企业技术进步机制的内在要求。仅有这样才能从根本上解决企业技术进步所面临的实际问题。强化企业的技术开发和创新能力，是从根本上培植我国的世界名牌。根据《新京报》２００６年２月１０日的报道，随着中国经济的持续稳定发展，越来越多的国际知名跨国公司纷纷在中国设立研发中心。根据商务部最新统计资料显示，截至目前，包含微软等国际知名跨国公司及外商投资企业，在华已经设立研发中心逾７５０家。商务部指出，从地域分布看，跨国公司在华设立的研发中心主要分布在上海、深圳、北京等地。从行业看主要集中在技术密集型行业，如电子及通信设备制造业、交通运输设备制造业、医药制造业、化学原料及化学品制造业。这方面，中国企业要有清醒的认识，更必须借鉴国际名牌的经验，增加技术开发的投入。