中国企业商标管理现状,中国企业商标国际化的基本模式

中国企业商标管理现状

进入21世纪,企业面临着新的发展环境,如互联网的普及,跨国公司全球范围内的扩张及并购,体验经济的到来,消费选择爆炸性时代的到来等。这些新的转变使企业认识到商标以其鲜明的商标符号、商标标志及商标个性吸引着全球的注意和消费,商标成为区别于其他竞争对手的有力武器:商标成为企业和消费者的资产,使企业具有商标资产,使消费者具有顾客价值;商标成为企业和消费者的标志,它标志着企业所提供的产品或服务的质量等承诺,标志着消费者的社会归属等;商标还成为企业和消费者的精神符号,它成为企业文化的代言人,是消费者传达自我形象及喜好的代表…商标竞争的时代到来了,谁拥有了商标谁就拥有了竞争中无可匹敌的利器。中国商标的发展从古到今有着久远的历史,可是由于中国经济在近代发展时相对落后因此商标也一直处于比较落后的状态。21世纪以来,尤其中国加入WTO后,中国商标在上述大背景下的主要特点表现如下。(一)商标管理知识较匮乏商标管理实践尽管由来已久,但商标管理怎样进行才能更有效,许多企业不得章法,也得不到更有效的理论指导。一方面缘于外部环境的改变使中国企业无法在短时间内作出有效的应对,另一方面主要缘自内部机制,中国企业真正进入市场竞争的时日相比发达国家还很短暂,自身的经验不足,并且学来的企业管理等经验尚浅,更无需说运用学来的商标管理经验。从理论层面上,由于西方国家真正对商标管理的研究的兴起时间还不长,中国学者对商标管理的研究则更晚,而针对中国具体国情的商标管理的相关研究也就更不能具有系统有效的理论指导了。从这一点看,中国企业或者中国企业家商标管理知识的匮乏在所难免当然,目前在中国国内,已涌现了一批商标管理的专家、学者及相关机构,如小编中所提到的相关专家和机构等,可是相对于企业对商标管理的实际需求市场,这些专家、学者及相关机构所供给的商标管理方法还远不能满足需求。不仅数量上无法满足需求,内容上也无法满足具体企业的实际需求,这就造成了目前的这种商标管理理论与商标管理事业、商标学科之间关系的断裂。中国企业商标管理知识的匮乏能够通过诸多个案来呈现,这些失败的商标管理个案表现出了中国商标管理实践的落后与不足。(二)国际商标的激烈竞争美国《商业周刊》每一年都要对世界商标进行排序和公布其价值,在2004年推出的《全球具有影响力的100个商标》中,有80%以上的商标已进入中国,其触角已经伸向各个行业。国际商标的大量进入,加剧了国内市场的竞争,导致许多国产商标被驱逐出局。国内许多商标已到了最危急的关头,时刻都有被挤出和侵吞的危险。中国营销专家陈放指出,洋食品要吃掉”中国,洋饮料要“淹没”中国,洋彩电要半壁江山,洋日用品要“蚕食”中国,洋科技要开发中国。事实上,这些现象的确存在。中国美食全世界闻名,八大菜系鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽各有特色,大名鼎鼎。然而,拥有中华美食美名的中国境内却到处可见到两个洋商标,并且它们的商标、它们的特色它们的文化似乎远超过中国本土商标,使中国本土商标在它们面前不堪一击,它们就是肯德基和麦当劳。它们带着西式特有的风土文化,带着它们的汉堡、薯条和可乐,将它们的商标特色和商标文化深入到中国消费者的心中,中国的快餐市场几乎被它们垄断。也曾有过本土的中国商标如上海的“荣华鸡”站岀来跟肯德基叫板,公开宣称“肯德基的餐厅开在哪儿我们就跟到哪儿”,可是实践证明,这种豪言壮语最终以失败告终。除了快餐食品,在饮料市场上,同样是洋饮料占据主要位置,可口可乐、百事可乐、芬达雪碧、红牛等充斥着中国市场。1981年可口可乐和百事可乐进入中国市场后,开始展开对中国市场份额的激烈争夺。在中国碳酸饮料行业曾出现了“水淹七军”事件,即当时的本土碳酸饮料中,七大商标相继败北,这七大商标就是“天府可乐”、“北冰洋汽水”、“八王寺”、“亚洲汽水”、“山海关”、“崂山”和“正广和”。另1个当时在中国碳酸饮料行业中的代表商标“健力宝”后来也淡出人们的视线。泰国“红牛”则凭借一句“汽车要加油,渴了累了喝红牛”,以及政府的复合维生素功能饮料的证明,在中国掀起了红牛热。不过应该看到的是,近几年中国商标的饮料逐渐有了起色,如“娃哈哈”、“统一”、“康师傅”、“汇源”、“农夫山泉”、“王老吉”等商标在饮料市场占据着越来越重要的地位。在彩电市场,本是中国彩电业雄霸中国本土市场的天下被洋彩电丝毫不手软地打破了国际名牌彩电看好中国是个极具潜力的庞大市场,纷纷进军这个大市场。于是在中国彩电市场,到处可见“松下”、“索尼”、“夏普”、“三星”、“LG”、“东芝”等来自日本、韩国的彩电商标,而中国本土的商标似乎仅有“长虹”、“TCL”、“康佳”还能够与之抗衡,曾经在中国市场上非常出名的彩电商标如“熊猫”、“北京”、“泰山”、“孔雀”等早已成为历史一隅不见踪影。其实不仅在彩电市场,在其他小家电市场如手机、计算机等也是洋商标占有优势地位,手机如“摩托罗拉”、“诺基亚”、“三星”、“索尼爱立信”、“LG”等商标占去中国大半市场,本土手机只剩下如“联想”、“金立”、“海尔”等。当然,值得关注的是,随着手机的日益普及,大众化的程越来越高,因此一些本土产的无商标的“山寨机”目前有了一定的市场需求。在个人计算机市场上,洋商标如“惠普(HP)”、“索尼”、“三星”、“东芝”、“苹果”、“戴尔”等占有非常重要的位置,中国商标如“联想”、“神舟”等近些年也取得了不俗的业绩。日用品市场更是被洋商标看好的1个市场,中国人口众多,拥有着巨大的日用品消费者市场。洋商标当然必须中国如此巨大的市场,也必然会抢占中国日用品市场。时至今日,在日用品市场上随处可见洋商标。如洗护用品商标“汰渍”、“奥妙”、“碧浪”、“力士”、“舒肤佳等,洗发水如宝洁公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等,化妆品如“玉兰油”、“兰蔻资生堂”、DHC”、“欧莱雅”、“嶶姿”、“玫琳凯”等,牙膏如“高露洁”、“佳洁士”、“黑人”、“安利”、“竹盐”等,诸如此类,举不胜举。这些商标在人们的日常生活中随处可见,并且成为人们经常使用的商标。而能与这些商标竞争的本土商标有什么?除了牙膏有一些国产商标如“两面针”、“云南白药”等,洗衣粉如“雕牌”、“立白”、“奇强”等人们可能经常接触外,其他似乎都是洋商标的天下了。(三)国际知名商标较少在欧洲、美洲的人都晓得,从儿童玩具、衣服到鞋帽、箱包以及他日用品.许多国家的超市里都有“MadeinChina”的产品,但却不是中国的本土商标,而是“贴牌”。贴牌代表着中国只能是替别人加工生产从中赚取加工费,而绝大部分收益却被拥有商标的企业赚走了。中国是世界工厂,是制造大国,但却是商标小国,这已成了不争的事实。众所周知,“一流企业卖标准,二流企业卖商标,三流企业卖产品”,中国的企业毫无疑问地成了三流企业。在2007年2月,商务部在北京发布的《中国商标发展报告》中认为,中国商标发展与发达国家相比存在九大差距,其中第1个就是商标知名度不高。美国《商业周刊》与全球商标咨询公司Interbrand每一年联合评出的全球商标100强中迄今为止找不到中国商标的影子,所见的都是美国、日本、德国、英国等发达国家的商标。根据联合国发展计划署统计,国际知名商标在所有企业中所占的占比不到3%,但市场占有率却达40%,销售额超过50%。知名商标的优势自不必说,而没有国际知名商标却使中国企业在国际市场竞争中处于劣势。这种情势在中国成为贸易第三大国后仍未改变。所幸的是,中国企业及政府都意识到了这一问题的严重性。2009年11月商务部下属四大行业协会在美国有线新闻网(CNN)等主流媒体上投放了30秒的“中国制造”的广告,2010年在上海举办的世界一级方程式标杆赛中国大奖赛赛场E看台投入了“中国制造”看台广告等,可见目前国家已经把“中国制造”作为一种商标提升到了战略高度,目的在于使世界上的消费者认识到中国产品的真正商标实力。(四)商标寿命短与世界商标相比,中国企业的商标寿命较短。尽管自21世纪以来,中国每一年新增数十万个商标,但这些商标往往好景不长,一项调查表明,中国商标生命周期平均为7.5年。而另一项对100家世界名牌企业的调查统计,其中36%的企业有100年以上的经营历史,23%企业有80~100年的经营历史,25%的企业有50~80年经营历史,仅有16%的企业有50年以下的经营历史。在中国,即便是中华老字号也未能都得到良好的发展,成为国际强势商标。据新华网2006年转载报告,由中国商标研究院公布的《首届中华老字号商标价值百强》上,100强商标价值总共460.74亿元,其中同仁堂29.55亿元位列首位。并且,据国家商主管部门自1990年以来评定的中华老字号仅有1600多家,相当于新中国成立初期老字号数的10%。即使这1600多家中华老字号企业,也多数出现经营危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,仅有10%能蓬勃发展。许多20世纪90年代后的知名商标转瞬成为过眼烟云,如“三株”、“飞龙”,北有“秦池”,南有“爱多”,它们都习惯用广告宣传形象和用途,不惜重金造名造势,然而名盛一时后却又消失得无影无踪。(五)商标维权不得力在对商标本身的维权上,中国商标显得既无经验,也无能力去维护,主要体现在3个方面。一是外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍。“王致和”被德国公司抢注;“青岛”、“康佳”在美国被抢注;“新科”、“康佳”、“上广电”等在俄罗斯被抢注;“同仁堂”、“龙井”在日本被抢注;“柒牌”、“爱都”、“九牧王”等在澳门被抢注;“信阳毛尖”在韩国被抢注……中国商标被抢注的事件随处可见。据有关报道称,2004年世界商标实验室公布的“中国500个最具有价值的商标”中,有46%未在美国申请注册,50%未在澳大利亚申请注册,54%未在加拿大申请注册,而在欧盟的未申请注册比率则高达76%。中国的商标之因此被这样肆无忌惮地抢注应该与此密切相关了。二是国产商标被合资吞并。一些国产名牌一经合资便会被披上洋装,完全使用外国商标,国产商标在市场从此销声匿迹。“洁花”被“宝洁”收购;“活力28”被德国收购;“小护士”被法国欧莱雅收购;“光明”染发液、“洁银”牙膏、“燕舞”收录机、“金鸡”鞋油等均被收购,而现在它们基本都已经成为了历史,市场上再也找不到这些商标的踪影了。即使一些知名商标,也是披着中国商标的洋商标。据新华网报道,如“中华牙膏”于1994年被联合利华收购;“南乎电池”2003年被吉列收购72%的股权;“乐百氏"2000年被达能收购;“苏泊尔”2006年被法国SEB掌握控股权;“大宝”2008年被强生收购。这些商标尽管在市场上还能看到,但其实已经不是中国本土商标,而这些商标未来的命运怎样,是否会被雪藏还不得而知。三是假冒伪劣的横行。中国商标一方面面临着外资商标的竞争和吞并,另一方面还得与假冒伪劣产品进行斗争。假冒伪劣产品由于无须支付研发费用、广告费用,在生产中使用廉价、低劣的原资料,并逃避税收等因素,因而在价格上与知名商标相比具有相当的优势。其结果是商标商品的市场份额受到假冒伪劣产品的挤占。更为严重的是,假冒伪劣产品的出现和泛滥使得企业的商誉和商标受到了损害,给企业长期经营和积累下来的无形资产造成了无法估量的损失。美国《商业在线周刊》报道:宝洁公司估算,在中国市场销售的四种香皂及洗衣粉中,约5%是假冒伪劣产品,使该公司在销售额中每一年蒙受1.5亿美元的损失。上海强生公司产的邦迪牌创可贴在市场上一直保持绝对优势,据公司法律顾问张为安介绍,自1998年年初起,假“邦迪”逐渐肆虐,不但给消费者人身健康带来危害,也在经济上、商誉上给公司造成损害。1999年强生因被假冒至少损失8000万元销售额。由上述分析能够看出,中国商标管理中存在的问题较多,目前的商标管理实践还处于无序被动的状态。国内知名广告公司天进整合营销传播机构董事长、中国著名商标策划管理专家冯帼英在其所著的《中国商标十大病根》(2007)中指出,当前中国商标所存在的十大病根有:病根一:偏离商标识别的延伸;病根二:品类细分不科学;病根三:缺乏理性组合的商标结构;病根四:商标联盟意识薄弱;病根五:目标消费群模糊;病根六:商标缺乏人格化的特征;病根七:产品、服务缺乏价值创新;病根八:价格缺乏战略高度;病根九:渠道或售卖方式不当；病根十:忽视产品历史文化或发源地。

中国企业商标国际化的基本模式

对中国企业而言，增强商标意识，实施商标战略，打造既能够主导国内市场，又能够在国际市场占一席之地的商标尤为重要。中国企业国际化有两种代表模式：一种是自我发展模式，就是企业依据自身力量、不借助外力，实施国际市场开发，此模式代表企业是海尔；另一种是国际并购模式，就是通过与国际资本联姻加速国际化进程，以国际商标带动本企业发展，此模式代表企业是联想。（一）海尔自我发展模式海尔是国内企业较早走出去的企业，早在中国加入WTO以前就已走出国门，现在，海尔在美国、巴基斯坦等国已经建立了生产基地。这种模式是企业在海外建立自己的生产基地，直接建立和推广自己的商标，树立当地企业形象，以便更好更多地销售自己在当地和中国所生产的产品，避免过多的关税壁垒等。这种模式的优点是容易获得所在国消费者的信任和欢迎，提高销量，回避关税，但挑战是成本较高。海尔的商标国际化战略，能够追溯到１９９１年。当年，海尔开始大量地把家电产品出口到海外，其所采用的策略，就是在美国、德国等当地建厂，直接在当地打商标。对于这种国际化思路，张瑞敏曾解释说：“首先要让（当地）消费者认识有这么1个商标，其次再进1步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵。”张瑞敏曾经总结了海尔国际化的经验：“海尔运用了3个走出去的战术：第1个就是产品走出去，第2个是商标走出去，第3个是人才走出去。而支持这3个战术的战略基础是创新和创牌，这3个走出去的关键对海尔来讲就是商标走出去和持续创新能力；同时，3个走出去之间又环环相扣、相辅相成：产品走出去是商标走出去的基础，而人才走出去又是商标走出去的1个保障。（二）联想国际并购模式“联想模式”被称为“小鱼吃大鱼”的并购模式。２００４年１２月８日，联想在北京与美国IBM公司正式签约，联想将以总计１２.５亿美元的代价收购IBM全球的台式、笔记本电脑业务。联想付出的１２.５亿美元包含６.５亿美元现金和６亿美元的联想股票，IBM将拥有联想１８.５％左右的股份，为联想集团的第二大股东。并购后，新的联想集团在５年内有权根据有关协议使用IBM商标，并完全获得商标及相关技术。联想在没有收购IBM的PC机业务以前，在国内已经有相当的知名度，销售业绩不错，拥有一部分自主知识产权。而IBM其PC机业务在全球一直做得不错，其企业的商标知名度很高。但对于企业的发展来讲，IBM的PC机业务已发展至瓶颈，不可能再有更大的发展空间，犹如“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。此时，IBM作出了一项战略性决策，实施企业“瘦身”、业务转型来稳固核心竞争优势，集中精力发展核心业务。与此相对应，联想要实现国际化发展，必须要占据一定的国际市场以提升商标在国际上的知名度。因此，双方不谋而合，各取所需，成功并购。联想收购IBM的PC机业务，使国内市场份额达到３０％的同时，国际市场份额达到８％，并且IBM带来了相当大的1个高忠诚度顾客群。这一做法不仅解决了核心技术研发问题，强化了企业价值链，还在国际上声名鹊起。IBM卖掉PC机业务，标志着它开始从经营多种业务转向以经营核心业务为主，逐渐把非核心业务转移或外包。这样既保证了企业持续发展的核心竞争优势机制，又巩固了核心业务，为企业的进1步发展提供了一部分资金。联想的模式是1个以小搏大的赌注，其核心是通过国际并购借船出海。收购IBM个人电脑使联想一跃跨入世界５００强行列，尽管借IBM的商标仅有５年的使用期，但联想获得了IBM在国际上成熟的团队和销售渠道。不过，借船出海能否成功最关键的还在于双方企业文化的融合和联想国际化团队的整合能力。联想国际化的准备已有一段时间，从联想英文更名、成为奥运的赞助商，联想为出海作了大量的铺垫。这种“小鱼吃大鱼”的模式最大的挑战是两个企业文化的融合和国际人才的使用。联想模式的主要特点是：其一，通过股权关系建起国内企业与著名跨国企业的纽带。其二，国内企业实现了较为“彻底”的国际化。对于联想而言，一方面企业未来的总部从中关村迁往美国。另一方面由于国际化人才储备不足，联想新CEO将由IBM方面人员出任。应该说，联想模式是比较成功的，无论从销售收入、商标，还是战略、人才与管理等方面来看，联想确实进入到了国际领导厂商之列。