中国企业商标定位误区,中国企业商标发展的思想障碍

中国企业商标定位误区

“定位”已经成为中国企业耳熟能详的概念，但在实际操作中，不同环境、不同人所说的定位有很大差异，在实际应用中更存在许多误区。１．把市场区划看作商标定位许多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，其次把市场再分成高、中、低端。或者把目标消费者明确看成商标定位。分析定位就是“我们到底做哪个”，“哪个已经做了”，“哪个还没做”，等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该定好。由于市场细分时，这一项是不可或缺的。商标定位是在目标消费者心中找到合适的“位置”，不是市场区划。２．把产品差异化看作商标定位产品差异化更多代表着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品能够有不同的差异化策略。例如1个商标的定位是健康，其下面的产品1个能够讲健康的营养，另1个能够讲健康的能量，都能够，但“健康”的定位却不能变。３．把竞争优势看作商标定位这也是人们常犯的错误。主要原因来自竞争优势与商标定位的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。例如，1个商标的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就在定位和竞争优势间画等号了。再如，1个商标具有领先的技术优势时，员工也会宣传：我们这个商标的定位就是技术领先。同样在定位和竞争优势间画等号了。竞争优势与商标定位不是一回事。商标定位是在某一认同（通俗地说是给消费者的印象）上积累商标资产，从而与对手区隔开，而竞争优势是为商标定位的所作的各项努力。４．把广告语看作商标定位广告语，确实有传播定位的职责。因此，从广告语里能够看出1个商标的定位和承诺。但广告语能够不断更换，定位却不能够。从表达上看，定位能够用很朴实的语言来表达，如“安全”、“健康”、“快乐”等。但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等，例如农夫山泉的定位是“天然”，其广告语是“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。５．把企业价值观看作商标定位在概念的外延上，企业价值观应该大于商标定位，它是针对企业生存价值而言的，包含企业是非标准、做事原则、整体风气等。通俗来讲，是企业的宗教。而商标定位是针对消费者而言的，是在价值观的基础上的，与消费者直接沟通的工具。企业文化侧重于建立良好的人文环境，让员工心甘情愿地为企业工作；商标定位侧重于实现与消费者的良好沟通，给企业直接带来效益。

中国企业商标发展的思想障碍

中国企业大多是在改革开放后成长起来的，真正的成熟型企业不多，成长型企业是主流。成长型企业的特征是，有良好的产品和市场，发展速度快。但成长型企业也往往存在着管理基础、支撑体系薄弱的问题。在商标建设方面仍然存在许多思想认识上的障碍。（一）重资产重营销，商标意识淡薄厂房、设备、原资料、批文都是看得见，摸得着的，可是什么叫商标，大多数成长型企业都晓得重要但很难说清，加上中国正处于市场经济的发展阶段，成功的商标运作人才奇缺，真实的成功的全案介绍更是奇缺，让许多企业在商标运营上雾里看花，隔靴搔痒。中国市场经济的发展是从产品经济开始的，大多数企业经营者都是做产品出身，因此对产品营销认识深刻。产品销售能够带来现金流，带来即时利益。所谓商标建设更多则被认为是营销的工具，只为提升企业形象，锦上添花。外来商标即使质量、性能超过本土企业，但较长一段时间由于在有些重要资源、市场机制、对市场的了解和成本等方面均处于劣势，只能占据份额较小的高端市场，对于中低端市场而言，外来商标短时间还无能为力。由于国内企业的营销水平都在一条水平线上，而市场需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的发展。在这个阶段，企业间市场地位的差异最终主要取决于工业实力，而非商标经营管理能力上。随着越来越多的产品出现，各种产品市场地位相差无几，这时价格战自然也就成了唯一的选择，它是最容易操作的竞争方式。恶性价格战的最后结果就是使大批在资金上无法支撑下去的企业轰然倒下，而勉强生存下来的企业尽管提高了市场份额，但也摇摇欲坠，大伤元气。权威调查显示，目前有５９．３％的企业没有专门的商标管理部门。人们对商标的认识可见一斑。（二）对商标成长规律认识不足，商标管理知识欠缺许多企业管理者认为，商标就是商标，就是一套看上去漂亮的视觉设计，商标传播就是打广告、炒概念。认为做商标是公司做大后的事；认为仅有大量广告投入才能建立商标；认为做商标就是做销量，只要销量上来了，商标自然会得到提升。这些误区使我们对商标建设要么敬而远之，要么简单对待。我们认为，商标建设不是做不做，而是必须做，这是市场和消费者的要求。做商标要从小开始，从基础开始。越早做成本越低、效率越高、收益越大。做商标也并不是非要投入大量资金，低成本照样能够塑造强势商标；做商标也并不是非要大量的广告，塑造商标的路径许多，要用智慧而不是用金钱塑造商标。片面地追求销量的提升，而商标其他要素例如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，揠苗助长甚至竭泽而渔，最终会导致商标的夭折。商标的设计、推广与管理，涉及企业和产品本身的分析———提炼出独特的卖点；涉及市场环境的分析———巧妙地规避风险、抓住机遇；涉及消费者消费行为的分析———投其所好，以满足需求方为王道；涉及政府法律法规的分析———避免政治、法律风险。商标的建设是一项复杂的、专业的、长期性的工作，它必须一支专业的团队来负责。（三）急功近利，盲目扩张，商标管理难以一致和持续在商标的塑造过程中，持续一致的传播十分关键。产品的定位通过传播逐步树立，商标又通过传播中定位的强化得以表现出与竞争对手的差异。商标给消费者带来的属性、商标核心利益点、文化价值，特定消费群体的形成，都在商标的创造、建设、维护、保持和扩展过程中逐步得到明确。商标名称的频繁更换、定位的混乱、传播主题的不一致以及盲目的促销，是商标建设过程中的大忌。商标传播过程中不一致的原因不外乎以下几方面：一是商标核心价值不明确，企业急功近利。商标缺失明确的核心价值，急功近利的传播主题短期不见预期效果就立即更换，传播成为试错过程。二是团队基础不稳固。在商标的创建过程中，由于部门和相关人员的更换导致商标传播主题频繁更换。中国的管理者有1个特点，往往不否定别人不足以证明自己，新来的策划经理仅有否定前任的东西，自己才能立足。在企业发展初期，这样的问题是难免的，唯一的解决方案是主要管理者对商标的创建负责，“一把手”负责。三是合作伙伴和顾问公司的更换。道理其实与前面一样，广告和顾问公司往往仅有推翻前任才能说明自己的存在，于是拿着发展商的钱与产品过不去，试错的代价不仅是经济上的损失，更大的损失是商标成长的最佳阶段。商标建设是一项系统工程，商标经营是一项长期性的工作，商标的成长有导入期、发展期、成熟期、提升期。对众多本土商标企业而言，也许商标经营的初衷是良好的。但当面对商标经营过程中不菲的投入、不算短的培育期、不算轻松的经营压力时，特别是面临竞争日益白热化的市场环境和一些突发危机时，许多企业不得不在企业与商标、短期销售利润与长期商标价值的分歧中谋求平衡。商标对一些企业而言，能够是企业经营的目标，可能通过不懈的努力而梦想成真；而对于某些企业或个人而言，可能更像是个白日梦，由于商标无法完成他一夜暴富的梦想。商标的成功从来不会一蹴而就，它像生命的成长一样必须持续的营养与运动，它考验的不仅是专业、资金，更必须智慧，还必须决心和耐心。（四）缺乏管理，频遭抢注，知识产权保护意识不强据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包含纺织、家电、打火机等。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名商标企业有何差距呢？国际知名企业在保护知识产权方面一直十分重视，其做法值得我们借鉴。（１）依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。（２）以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。（３）专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是商标的价值，1个良好的商标，不仅仅必须去创建它，也必须精心地去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。商标战略管理的职责与内容，就是首先要打好商标基础，就是制定以商标核心价值为中心的商标识别系统。其次要展开商标运动，就是以商标识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（凝聚员工的活动是企业文化活动，展现在消费者面前的是营销传播活动）。最后是持续一致的商标管理。优选高效的商标化战略与商标架构，在商标与消费者所有接触点持续一致地展示商标形象和价值，不断地推进商标资产的增值并且最大限度地合理利用商标资产。在国际商标大鳄纷纷抢滩中国市场的今日，本土企业对商标实施科学严谨的战略管理，打造强势商标已是刻不容缓。要高效创建强势大商标，关键是强化对商标重要性的认识，把商标资产作为企业的终极资产；在建设中规范有序，持之以恒，坚持商标之道。