中国非传统注册商标的逐步扩大,中国工业品牌商标的发展轨迹

中国非传统注册商标的逐步扩大

除常规文字或徽标外，还有各式各样的商品和服务识别标志。近些年，企业一直在寻求对传统上不能申请注册为商标但仍与其产品相关的标志进行更广泛的保护。根据国际商标协会的说法，非传统商标可能包含产品设计或配置，颜色，气味，声音，味道，触摸，运动甚至运动图像。随着许多司法管辖区通过容许非传统商标的申请注册来修改其商标制度，中国已经听到了要求进行变更的呼吁，并且最近宣布将通过《商标法》的修正案扩大其可申请注册商标的范围，该修正案将于2014年颁布。可是，这不是1个全新的步骤。2001年，中国修订了《商标法》以容许使用某些非传统商标，除商标法外，中国还纳入了其他保护此类商标的手段。因此，尽管与某些司法管辖区相比，中国的非传统注册商标有所限制，但即将进行的改革代表着商标所有者（或可能的所有者）将不再局限于传统商标（即，注册商标范围2001年商标法规定：“任何能够用于区分自然人，法人或其他组织的商品的可见标志，包含任何作品，设计，字母，数字，三维符号颜色组合或以上的任何组合都能够成为申请申请注册的商标”（第8条）。法律容许申请注册某些非传统商标。可是，2013年8月30日，中国正式通过了该法律的修订版，该修订版将于2014年5月1日生效。这些急切期望的转变包含对可申请注册商标范围的进1步扩展。现在，经修订的第8条规定：“任何能够用于区分自然人，法人或其他组织的商品与其他组织的商品的标志，三维商标2001年商标法以及修正案容许在中国使用的非传统商标是三维商标。尽管容许，商标所有人应该记住，三维商标的申请注册仍然受到某些限制。根据《商标法》第11条，仅“表明商品的质量，主要原料，功能，用途，重量，数量或其他特征”，且“缺乏显着特征”的商标就不能申请注册。可是，假如这样的商标具有“通过使用获得的显着特征并且易于区分”，则能够申请注册。第12条继续探讨了三维标记的局限性，指出“三维商标在中国不容易获得，并且必须明确区分性以确保申请注册。可是，尽管不易获得，但在中国已获得了多个三维标记，包含可口可乐瓶，Zippo打火机，卡夫的Toblerone巧克力棒（巧克力棒本身的包装和形状），劳斯莱斯的'Spirit迷魂药的引擎盖装饰和辉瑞的蓝色钻石伟哥药丸。三维商标在中国不容易获得，并且必须明确区分性以确保申请注册。可是，尽管不易获得，但在中国已获得了多个三维标记，包含可口可乐瓶，Zippo打火机，卡夫的Toblerone巧克力棒（巧克力棒本身的包装和形状），劳斯莱斯的'Spirit迷魂药的引擎盖装饰和辉瑞的蓝色钻石伟哥药丸。

中国工业品牌商标的发展轨迹

第三阶段：品牌商标国际化酝酿阶段（1998—2002年）随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水准提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来，中国企业和企业家们开始意识到品牌商标对于国际竞争的紧迫性和必要性，国内理论界和消费者的品牌商标意识也逐步增强。与此同时，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大地推动了中国企业参与国际化过程。我国涌现了如“全聚德”、“海尔”、“康佳”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌商标。在这个阶段，中国一方面逐渐成为工业产品大国；在另一方面也成为了“世界工厂”，贴牌代工生产的现状令国人又爱又恨，中国制造的产品被贴上国外品牌商标，价格就会高出几倍甚至几十倍，可是过半的利润被外国企业赚取。其情况导致的结果就是中国企业尽管拥有自主知识产权和核心技术的高新产品，但由于缺乏品牌商标推广和品牌商标营销战略，因此仍然难以摆脱贴牌困境，品牌商标国际竞争力不强，不能实现真正的腾飞。第四阶段：品牌商标国际化的融入阶段（2003年至今）进入２１世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌商标为核心的较量，谁拥有知名品牌商标，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键阶段。国际品牌商标和国内品牌商标的正面竞争拉开了序幕，在此形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌商标成为中国企业的不二选择。２００２年１１月，党的十六大报告就明确指出：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌商标。”随后，国家鼓励国内企业进行自主创新，创立自主品牌商标，发展中国的民族工业并向国外发展。联想、海尔、青岛啤酒、李宁等著名企业，都是中国自主品牌商标的旗帜和先锋。国内市场是中国品牌商标的第一战场，经过在国内市场的多年打拼，这些企业才在国内站稳脚跟，勇敢地走向海外。让更多的人认识中国品牌商标，享受中国知名产品带来的服务。尽管品牌商标战略在不断改进，但目前的现状仍然不容乐观。国外企业品牌商标成长已经上升到了知识产权保护的高度．国内企业品牌商标却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌商标，国内企业靠宣传和命名树立品牌商标；国外企业早已转向开发品牌商标内在价值，强调品牌商标的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益，国内企业却还停留在品牌商标外在标记形象上认识品牌商标作用，将品牌商标仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌商标的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估、坐享其成为观念。纵观世界发达国家的知名品牌商标，依靠自主知识产权的核心技术拉动产品创新是打造品牌商标的必由之路。胡锦涛指出：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌商标。”民族品牌商标的建设实际上是一项系统工程。企业要将自己的企业文化、个性和价值都融入到品牌商标的建设中，赋予品牌商标独特的文化内涵，体现与竞争对手的差异化。提升品牌商标竞争力要以增强品牌商标意识为前提，在准明确位的基础上，以创新为核心，通过有效的资源分配，将企业的核心能力转化为品牌商标竞争力的优势。并且通过对自身品牌商标的分析，以科学的品牌商标战略使品牌商标的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌商标创立之后并非一成不变，其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌商标都是在不断创新中生存、发展下来的。根据世界品牌商标专家的分析，在美国的品牌商标发展史上，超强的创新能力是主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡和苹果计算机公司的iPod音乐播放器，控制着品牌商标和有利可图的商业模式，并以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。品牌商标是1个国家的脸面。日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”品牌商标不仅代表着国家产业的高端水平，更代表着国家的国际形象。从中国制造到中国创造，再到中国品牌商标，中国民族品牌商标经历了３０多年的成长，终于使我们看到了中国民族品牌商标的希望。要使中国民族品牌商标真正具有国际竞争力，就必须提高中国企业的自主创新能力和品牌商标意识。这对于中国政府和企业而言，都是任重道远的历史使命。