赞助商标,遭遇危机时的网红商标塑造

赞助商标

赞助对创建强势商标的作用并未被国内大多数企业所深刻理解并很好运用，相反，由于对赞助活动的有效承接缺失，许多人只是把赞助当作一种提高知名度的行为。赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果或商标增值）而向某些活动主办方提供支持的一种行为。这项投资必须为赞助者带来相应的商业回报。赞助能够采用资金，也能够采用物质资料，甚至是提供人力资源等多种形式。恰当的赞助活动能够快速积累商标价值。（一）赞助能提高商标知名度大量事例表明由于赞助活动的开展，公众对赞助商的商标认知会大幅度地增强，特别是当商标借助其他营销活动来加强赞助活动效果的情况下。仅仅出资成为赞助商（例如成为奥运会、亚运会、世界杯足球赛的赞助商）与以赞助单位名称为活动冠名，两种赞助所产生的效果存在明显差异，由于成为赞助商可能不是唯一，多个赞助商会稀释受众的注意力。而冠名赞助有明显的两个优点：一是商标名可出现在所有必须用到赛事名称的地方，包含各类新闻报道和其他相关信息中；二是与成为活动的赞助商之一相比，在以商标名称冠名的活动中，商标与该项活动之间的联想更为紧密，活动的成功也是商标的阶段性成功。（二）赞助能丰富商标联想丰富商标联想是赞助能作为快速建立商标的一种重要方式的原因。形成联想的关键是赞助商标与活动的关联性。有这样四种联想是值得注意的，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。一，具体的关联。被赞助的活动具有鲜明的特点，与商标有明显的关联性。例如，模特大赛一般都要进行形体、服装的模特展示，1个服装商标就能够从这些关系中获得益处。二，彰显商标的领导地位。许多活动本身给人们的印象就是最好的或是最有声望的———各种项目的世界杯以及奥运会都属于这一类型。此外，由于所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联络以及努力实现获胜所必须的决心和才能，都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。三，建立商标与社区的联络。由于中国市场区域较大，赞助地方性活动是商标建立社区联络的一种很好的途径，通过赞助地方性活动可发展与地方的关系。在一项调查中，２／３的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感，而仅有４０％的人对赞助全国性活动的公司标明同样的好感。为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，地方性赞助活动能够系列化，多地联动，形成声势。阿迪达斯街头挑战赛就是1个很好的例子，阿迪达斯会选择在大型城市如北京、上海、广州举办各种比赛，其影响就比孤立性的事件要大得多。阿迪达斯公司每一年在中国组织许多活动，地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及零售商的协助下组织起来的。零售商也能够“租借”比赛或是此外举行由他们自己主办的活动。四，体现商标社会责任。对于1个商标而言，通过赞助社会公益活动能够向公众表明该组织除了制造产品以外还有其鲜明、健康的社会价值观和使命感。（三）赞助为消费者提供商标体验让消费者亲身体验活动是增进消费者与商标以及商标组织机构之间联络的绝好机会。这种体验能够是一般性参与，如观看世界杯足球赛，也能够是直接参与，如参加阿迪达斯街头篮球挑战赛。假如让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的情况下，企业就能够向他们充分展示该商标以及组织机构。此外，它还为奖励重要的顾客提供了既可行又独特的方法。让消费者参与到活动中来，这样能够使他们成为商标或活动中的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后（例如说，每一年一次），消费者对商标就产生了极大的忠诚。这种密切的关系对于商标而言才是一种真正的资产，特别当消费者把自己看作商标组织机构的“自己人”，或商标赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式建立关联时，最有可能产生这样的亲和力。（四）通过赞助活动改善商标形象被赞助的活动具有较强的影响力，并且与商标有关联，活动的影响将有效带动商标的影响力，从而使商标形象得到改善或加强。心理学家发现，当某个重要联想层次较高，与被赞助的活动发生联络，并且又与商标结合在一起时，人们会偏向于加强“该商标也是高档次的，有品质的”这一观念。三星电子就是通过持续赞助奥运会、亚运会等国际性体育赛事，有效改善了商标形象。（五）赞助活动的原则赞助活动对商标资产的作用并不是简单形成的，策划是否周密、执行是否到位，都对商标资产的形成产生重要影响。１．商标要有明确的传播目的赞助的战略方针要与商标传播目的相适应。通常有三种传播目的：增加商标的知名度、加强商标联想、发展顾客与商标的关系。以上三点每一点对于赞助策略而言都是很重要的。当然，具备明确的传播目的，首先要对商标的核心价值、商标个性、核心识别系统、延伸识别系统和价值取向有深入了解。赞助的目的是要加强还是改变商标联想，或是两者兼备？因此，这方面的必要知识能够促进赞助策略的明确，不仅在于赞助项目的选择，并且在于赞助的管理和开发利用。２．商标要与被赞助项目属性相匹配当赞助活动的联想与商标联想和商标个性恰好匹配时，商标与赞助的活动更容易联络起来，商标形象也很容易得到改善。对于重要的赞助活动而言，应对被赞助项目在目标群体中的形象有1个深入的了解，被赞助的活动的特点、目标人群的情感要求，它们与商标是否有较强的匹配度，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。３．将商标与被赞助的活动项目联络起来一些赞助活动的效果不理想，很重要的原因就是没有在商标与被赞助的活动这两者之间建立并保持某种联络。对于建立商标与比赛活动的联络，有1个直接的方法就是在比赛活动的电视转播中插播广告。这也是中国的企业经常采用的方式，而这种方式是比较简单也是容易成功的。同时，这种联络所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，由于对于1个不受时间限制的活动而言，这种联络的影响力可能会由此而成倍地增长。创立属于商标专有的活动是赞助活动的独特形式。对于企业而言，有情况下特别适合赞助的活动很少，这时能够自己创立并拥有一项活动，以有效实现商标创建目标。斯托里伏特加滑雪赛是一组５项滑雪比赛，参赛者被严格限制在食品及酒吧服务的行业；这项活动包含一项配方竞赛；每场比赛后人们都能够品尝菜肴。耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛，这些比赛就相当于一次小型的世界杯。喜力啤酒每一年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”，主要对象当然是中国年轻时尚的消费者，但他们会邀请来自世界以及中国本地的摇滚歌手参加活动，活动每一年都会吸引许多摇滚爱好者以及年轻人参加，甚至已经成为每一年北京夏天年轻人热切期盼的活动，这一活动无疑是传播喜力商标个性以及培养商标忠诚度的大好时机。４．最大化利用赞助宣传的机会赞助宣传有助于更成功有效地完成商标创建的目的。赞助活动中，发布活动或产品的策略本身就有宣传价值。因此，假如你赞助了活动，你必须最大限度去利用这一资源。能够依托赞助活动组织相关活动，例如：耐克在世界杯前所举办的三对三蝎斗赛，不但事先让要在世界杯上亮相的超级足球明星先热热身，进行示范性比赛，还让众多的普通消费者也有了热身、亲身体验的机会，最大化地利用了耐克赞助世界杯的资源。还能够借助赞助进行促销，利用冠名结合广告进1步强化商标知名度以及商标个性等。还能够让重要的顾客参与活动，利用赞助活动推介新产品，为创建商标而调动起各组织的主动性，以及使商标介入到活动与顾客的联络中。三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，成功增强了三星商标的曝光率，增加了三星商标的知名度，使三星商标的价值迅速上升。可是三星以奥运会“ＴＯＰ计划”为中心的多种体育赞助活动的成功，还在于三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。例如，在２０００年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划———在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和互联网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。此外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们能够给他们在世界各地的家人和朋友打３分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功利用这一高科技的公共展台展示三星电子今日和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。成功的赞助不会自然出现，它必须是1个有步骤的规划过程。首先必须制定目标，再制定一项合适的计划以达到目标，最后由结果来进行检验。考虑到赞助是1个商标联手合作的过程，因此必须不断地运用企业资源，以及积极地创造商标知名度和相关联想。商标共荣是赞助活动的终极财富。要想使赞助达到既定的效果，必须调动企业组织的所有部门的主动性，让每1个员工通过赞助活动展示商标的活力，每1个部门都通过积极主动的管理运用，将赞助活动融入到商标积累计划中，共同实现商标的发展目标。

遭遇危机时的网红商标塑造

纷繁复杂的社会中处处充满了危机,网红商标在建立之后也可能遭遇到危机。因此,我们不仅必须建立1个独特的品牌,更必须对建立起来的品牌进行维护。在网红商标出现危机之后,首先要在最短的时间内及时地找到问题所在,并及时地解决出现的问题,防止危机的进1步扩大。危机一旦出现,势必会对网红商标产生一定的负面影响。此时最必须做的就是面对危机、解决危机,而不是追求造成危机的责任人或者掩饰危机。假如不能够及时发现危机并积极应对,就可能造成危机由小变大、由潜在变为现实。这样发展的后果就是会在短阶段之内迅速降低对原有网红商标的信任,从而造成网红商标价值的大幅度降低。在对危机进行及时处理后,下1步就必须勇敢地、正确面对已然出现的错误和危机,不推脱、不逃避,承担起应该承担起的责任和后果。对于网红商标的建立者而言,网红商标的建立并非一朝一夕的事,在这个过程中付出了大量的人财物和精力。网红商标一旦建立之后,公众也对其所信任的网红商标在一定程度上保持忠诚,此时遭遇品牌危机的个人如能正确面对自身的错误,在及时采取应对措施后向公众释明事情的真委并向公众作出应有的道歉,则能在很大程度上挽救网红商标危机,并且有可能获得公众更深层次的理解和信任。在完成上述措施以后,要对网红商标危机岀现的原因及时进行总结,理清造成危机的内在因素和外在因素。对于内在因素要通过自身能力的不断提高、自身形象的不断加强等形式予以弥补,而对于外在因素则应加大网红商标的危机意识,注重对潜在威胁因素的预防。通过总结预防,积累经验和教训避免类似事件的再次发生。在网红商标危机的处理方面有许多失败的案例,唐骏的“学历门”事件就是其中之一。唐骏,微软中国终身荣誉总裁、盛大集团原总裁,现任新华都集团总裁,在中国素有“打工皇帝”之称,曾经风极一时,先后获得众多令人羨慕的荣誉:中国信息产业年度经济人物、中国十大英才管理人物、中国十大最有价值职业经理人、中十大IT风云人物和中国十大科技人物,等等。然而一场“学历门”事件却对其网红商标造成巨大冲击。2010年“打假斗士”方舟子撰文指出,唐骏的“美国加州理工大学计算机科学博士学位”和“卡拉OK打分、大头贴照相机”两项专利以及个人创建公司的经历均系造假。唐骏所读的美国西太平洋大学“是一家著名的卖文凭的野鸡大学,此校在夏威夷申请注册,没有得到美国认证公司的认证”。在短时间之内,唐骏网红商标陷人危机之中。在网红商标出现危机之后,唐骏的表现却令人值得玩味。面对“学历门”,唐骏首先选择了沉默,而不是采取积极的态度进行应对。这种沉默造成其应对网红商标危机的主动权逐渐丧失,在沉默的情况下,方舟子不断“发力”,民间舆论关于其学历的相关探讨也日趋激烈,其网红商标被推到了风口浪尖之上。随后在接受报纸、杂志、电视台和广播电台的采访时,他也没有打算进行过诚恳致歉。他甚至认为,“1个小小的20年前的学历问题居然成为了中国一周持续的最大新闻,要么就是我太出名,要么就是中国实在没有新闻”。更是撂下一句“能蒙所有人就是成功”的狠话。唐骏在短短的20天内至少错失了3次危机公关的机会:首先,在方舟子开始打假时,沉默了多日;其次,集体勘误却缺席12日晚第一财经专访节目;最后,接受《环球人物》采访时顾左右而言他,没有直面质疑。在这期间,力挺唐骏的西太平洋大学和禹晋永都同样遇到了麻烦,这也加剧了媒体和公众对唐骏的质疑。事实上,在当下,我们不能够否认学历造假是1个并不罕见的现象。唐骏完全有可能坦诚,并为在以往的宣传中产生误传致歉。可是唐骏没有,那么假如所有的人都认为唐骏说谎,而唐骏最终无法给1个合理的解释。唐骏的网红商标价值必然大打折扣。和企业一样,个人在发展的进程中也必须树立自己的品牌。人是生活在整个社会之中的,因此最基本的关系就是人与人之间的关系,在人与人之间的交往过程中相互之间的印象是至关重要的。怎样给别人留下深刻的印象?怎样让别人对自己形成好感?怎样使自己被更多的人所了解?这些所依靠的都是“网红商标”。网红商标的建立和维护是个人发展的基础和内在要求。尤其是在当今这样1个快速转变的世界,品牌即吸引力、品牌即效应。成功的网红商标能够使更多的人认知、熟悉并接受自己;成功的网红商标能够为自己带来物质和精神的双重收益;成功的网红商标还能够为自己排忧解难,助力自己走出困境。因此,每1个行业的人、处于社会不同层面的人都必须创建属于自己鲜明的网红商标。