英特商标的商标价值评估模型,英特商标公司的品牌资产评估模型

英特商标的商标价值评估模型

１.模型开发者每一年在枟商业周刊枠发布的商标价值评估结果，其所使用的评估方法是Interbrand的商标价值评估方法。该方法由英国的英特商标集团公司（InterbrandGroup）研发，其模型名称为“英特商标公司评估模型”。Interbrand，中文翻译为“英特商标”（以下统称“英特商标”）。这是一家于１９７４年在英国伦敦成立的商标管理与咨询公司。经过数十年的发展，该公司目前已在全球４０个地区设立了分支机构。１９８４年，该公司开始研究商标价值评估方法。１９８７年，英特商标公司推出专有的商标价值评估模型，由此改变了过去单纯的成本法、溢价法等各种较为简单的商标分析与评估方法，被誉为第三大最有影响力的行业标尺。１９８８年，英特商标公司首次为RHM集团开展了世界上首例公开的商标价值评估研究工作。１９８９年，在GrandMet并购案中，为Pillsbury商标群进行了划时代的商标价值评估。１９９０年，发布了“商标，是一种国际性的评论”的观点，并发行了第一本面向国际的World摧sTopBrands（１９９７年，书名改为World摧sGreatestBrands）。１９９２年，受IBM的邀请，为其进行IBM在全球的商标价值评估。１９９３年，加入奥姆尼康（宏盟集团）事业部。１９９７年，出版枟世界上最强大的商标枠。１９９８年，出版枟商标价值评估枠、枟商标枠等书籍，着力研究商标保护、商标价值评估问题。２００１年，首次在枟商业周刊枠发布年度全球最有价值商标，上海办公室成立。２００４年，进行了澳洲最有价值商标排名。２００５年，第五次在枟商业周刊枠发布年度全球最有价值商标，检视了商标的上升和下滑；发布枟中国商标洞察枠白皮书，剖析中国商标在进入西方市场时面临的挑战。①截至目前，英特商标公司已借助英特商标价值评估理论模型为全球５０００个商标进行了商标价值评估。２.模型建构的基本理论英特商标的商标价值评估法的基本立足点是市场，即怎样将商标的未来收入合理地转化为商标的现实价值。也就是说，该评估模型的核心指标是商标的未来收益。其基本假设为，商标之因此有价值，并不全在于创造商标所付出的成本，也不全在于有商标产品比较无商标产品能够获得更高的溢价，而在于商标能够使其所有者在未来获得较稳定的收益。②因此，英特商标的商标价值评估法的数据结构不唯成本法、溢价法、现金流量折算法（discountedcashflows‐DCF）、商标特许费剥离法（royalty‐reliefmethod），等等，而是将1个商标的市场表现作为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。这是一种综合了主客观因素的商标价值评估方法。英特商标公司曾对此有过明确阐述：“Interbrand公司认为，商标价值的评估不仅必须考虑到商标给企业的经济附加值（EVA）带来的影响，并且也要包含商标对企业长期运营所创造的未来收益预期。这两个研究步骤分别是‘商标作用力分析’（roleofbrand），和‘商标强度分析’（brandstrengthscore），前者体现了商标对企业业务的影响程度，或是商标对顾客购买决策的影响程度；而后者表现为企业管理商标水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期的角度预测企业的未来商标收益。”Interbrand认为，商标价值应当基于对于商标当前给企业带来的收益分析，并结合未来由于商标而产生的具备可延续性的收益评估而最终得出。使用该评估方法首先要明确反映商标价值的各种参数。英特商标的商标价值评估方法共有７个类别和８０～１００个参数，并明确了最大得分值。其次，对影响商标价值的一系列参数采用综合评分法分别评出相应数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该商标强度，再根据商标强度推算商标强度倍数，其次乘上该商标的净利润额，得出商标价值。３.模型的数理公式以及因子构成英特商标的商标价值评估的理论模型用计算公式表达为：V＝P×S公式中，V设为商标价值；P设为商标收益；S为商标因子（商标强度倍数）。这里所指的商标强度倍数，由七部分构成，并规定了最大分值为１００分，作为“理想商标”的分值，由专家打分获得分数：在上述数理模型中，商标价值由商标给企业带来的商标收益乘以商标强度倍数而得。两者越高，则商标价值越高。４.评估程序首先，英特商标设计了五条入选商标的特定的挑选标准：所有参与评估商标所属企业的财务数据必须长期面向公众开放；参与评估的商标必须对消费者的购买决策起重要作用；参与评估商标的经济附加值必须是正的，说明该商标所属公司的收入是高于运营和财务成本的；参与评估的商标必须有广泛的公众基础和知名度；参与评估企业的业务受行业政策等不明确性因素的影响较小。英特商标用上述五条标准杜绝了假数据等问题。并以模型为纲，进行1步步的评估审查：（１）明确影响商标价值的８０～１００个参数，进行商标强度各要素资料获取如表２‐１，商标强度的七个构成因素分别为：市场领导力（leadership），指的是1个商标影响市场的能力，即该商标在市场中的地位，以反映1个商标的发展与走向对市场影响的大小。这一指数反映了商标在同行业中的综合竞争地位，具有高价值的商标一般都会有较强的市场领导能力和市场地位。稳定性（stability），指1个商标维护消费者特权的能力。该指数反映了商标以及所代表的产品和服务的市场生存能力的大小、对消费者的承诺的可持续性、稳定性。一般而言，历史悠久的商标的稳定性相对较高。如VW车的二手车比一手车还贵，明显体现了该商标的市场稳定性。而市场稳定性能给消费者带来更多的消费信心，反过来带动更好的市场发展。市场力（market）指的是1个商标在其所处市场中的成长性和稳定性。假如1个商标在其市场中表现良好，且富有成长性和稳定性，则其商标的竞争力较强。假如1个商标的竞争力强，则商标的市场力自然增强。国际力（intemational）指的是1个商标超越地理和文化障碍的国际化能力。该指标反映了1个商标的文化包容性、文化适应性以及国际化能力。1个商标假如具有了穿越文化地理边界的能力，则能够实现跨文化、跨国界发展。趋势力（trend）指的是商标的发展方向和发展后劲。它反映1个商标在什么程度上与社会发展趋势相一致，对行业发展的引导性和带动力。支持力（support）主要反映的是该商标获得政府、社会、金融机构等支持的可能性与能力。保护力（protection）指1个商标作为其拥有者的法律地位以及被保护的能力。受保护的商标所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，1个商标受到的侵犯相对越小，商标的发展相对更稳定。（２）对商标获得的利润数据获取和数据分解采用评估当年的前3年和评估当年的后两年共5年的数据，实现历史收益加权和预期收益的结合。评估时，选取评估基准日前3年的资料进行分析，根据离评估基准日越近的资产收益越能代表真实收益的界定，按１、２、３权重（离评估基准日最远的1年为１，中间的1年为２，最近的1年为３）进行权重分配，得出商标的历史加权平均收益。其次，根据历史收益推断出评估基准日后最近两年的税前利润，推断时采用商标作用指数（TheRoleofBrandIndex，RBI；商标对企业无形资产超额收益的贡献占比）决定非商标资产所创造的收益的比重，进行主观校正并得到商标的预期收益。因此，其商标的预期收益为沉淀收益减去非商标收益。一旦由商标获得的利润额得到确认，再分析非商标商品可能产生的利润额，从而计算出与商标有关的净利润额。（３）根据商标强度推算商标强度倍数通过S形曲线，将商标强度得分转化为商标未来收益所能使用的贴现率。将商标强度得分转化为商标强度倍数（即折现率）时，首先根据产品生命周期理论（假定２０年为合理的年限）将商标强度倍数的最大值定为２０，商标强度分值与商标强度倍数及商标价值的关系呈现正态分布。三者之间的关系为：商标强度得分为０时，倍数为０，商标价值为０。商标强度越强，商标倍数越大，商标价值越高。其商标强度倍数的表达式为：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］（４）将商标强度倍数乘以商标收益将商标收益乘以商标强度倍数，两者相乘，得出商标价值。英特商标的商标价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数为６～２０倍不等，用以标明商标可能的获利年限。商标可预期获利的年限越长，则乘以商标收益的倍数就越高，其商标价值也就越高。由于商标强度因子选取的主观性，英特商标于１９９６年开发了四因子加权综合法评估商标强度乘数：比重（heavy）指同类产品中的市场占有率，广度（broad）指市场分布，深度（deep）指顾客忠诚度，长度（long）指产品延伸程度。无论是七因子还是四因子的构成解释，都包含了商标与消费者之间的关系问题，特别是消费者忠诚度问题，这些都为商标价值评估的核心指标确认，提供了借鉴意义。英特商标也在逐步地完善模型以及评估内容，如２０１２年发布的“２０１１年最佳中国商标价值排行榜”报告书发布了方法论简介，如图２‐４所示。通过承诺度、保护度、清晰度、能动性、根源性、关联性、理解度、一致性、能见度、差异性等１０个指标来获得数据，衡量商标作用力。５.评估数据结果英特商标根据其商标价值评估模型计算得出并发布的最新结果，是２０１２年全球最佳商标价值排行Top１００。口可乐商标价值已连续１３年居于榜首，且商标价值比其竞争对手百事可乐高出５倍。前５位中的IBM、谷歌、微软相互换位。２０１２年，谷歌在英特商标的价值评估历史上第一次超越了竞争对手微软，让微软屈居第五位。纵览２０１２年１００个商标的榜单，可见１８个行业的商标位列其中。其间，科技类商标占据了主导地位；汽车行业商标占１３个，前三位为丰田、梅赛德斯‐奔驰、宝马；金融行业商标占１２个，前三位为美国运通、摩根大通、汇丰银行；快速消费品行业商标占１１个，前三位为吉列、嘉乐士、帮宝适。尽管全球经济形势并不景气，但奢侈品行业商标进入前１００的也不少，且商标价值均有上涨。在前１００中，帮宝适、FaCEbook、普拉达、起亚、拉夫劳伦、万事达信用卡等属于新晋商标，特别是帮宝适，其商标的年销售额已超过１２０亿美元，其商标价值居于第３４位。１００个上榜商标中，商标价值上升最快的是苹果、亚马逊、三星、日产、甲骨文等5个商标。其中，苹果商标的商标价值激增了１２６％，亚马逊上升４６％，三星上升４０％。这3个商标在移动市场和市场布局等方面竞争激烈，因市场的快速膨胀，获得了高财务指数，也获得了飞速上升的商标价值。６.评估瓶颈与不足（１）商标收益怎样排除其他因素的干扰这些因素包含：同一企业商标下不同的产品商标的利润贡献度，由资本、原资料、固定资产、管理等其他经营要素对某一商标的利润产生的贡献，不同年份的不同市场环境等。英特商标用预期报酬率计算利润，并对商标多年的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为０.５，上1年的利润权数为０.３３，再上1年的利润权数为０.１７，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。可是，预测利润存在着较大的不明确性，平均利润也就显得仍然不能准确判断未来的收益。（２）商标强度倍数的理论求证商标强度倍数是除了商标收益之外的最重要的评估内容。但没有资料证明其验证过程以及验证程度。在强度指标设置上，尽管消费者态度能够从各个指标中获得呈现，可是，消费者认知以及态度决定了他们对1个商标行为的产生，更决定了他们对1个商标未来的命运的把控。因此，失去消费者的认知与态度评价指标，商标强度以及倍数及商标资产仍然存在的结论，在相当程度上失去了说服力。尽管有１９９４年和１９９５年对IBM的两次评估中分别给出了“一文不值”和“１７１亿美元”的评价的问题以及质疑，但Interbrand商标价值评估方法在２０１０年获得了国际标准化组织（ISO）１０６６８∶２０１０的认证，它也是全球第一家获得该项权威认证的商标策略顾问机构。在超过２５年的时间里，Interbrand的４０个办事处在全世界各大洲开展商标价值评估工作。ISO１０６６８是国际化的规范，规定了用于决定商标实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。从某种意义上，英特商标的价值评估模型获得了毫无疑问和规范化话语权。

英特商标公司的品牌资产评估模型

1974年成立于英国伦敦的英特品牌(Interbrand)咨询公司是品牌资产评估领域的先驱是全球最权威的品牌资产评估机构之一。从1990年开始,英特品牌公司每一年评估“全球最佳品牌100强”(Top100GlobalBestBrands),并在后来将榜单发表在美国《商业周刊》(BusinessWeek)上面。这一评估报告成为人们了解世界最佳品牌资产的1个风向标,在业界影响甚大(见表12-1)。英特品牌的这套品牌资产量化方法最早形成于1987年,在参与对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中,英特品牌公司与伦敦商学院共同创立了对品牌资产进行客观评估的模型。目前,除了在全球范围内进行“全球最佳品牌100强”评选以外,英特品牌公司也在法国、西班牙、澳大利亚、新加坡、墨西哥和巴西等国家和中国台湾地区进行了当地品牌的排名。根据《商业周刊》的解释,人选全球最佳品牌的基本条件有三条:(1)品牌价值必须超过10亿美元;(2)企业必须有1/3的销售额来自海外市场;(3)公司的营销和财务数据必须对外公开。这些门槛也使得在历年的全球榜单上没有出现中国品牌的身影。英特品牌公司评估方法的1个基本假定是:品牌之因此有价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品能够获得更高的溢价,而在于品牌能够使其所有者在未来获得较稳定的收益。因此,它的品牌评估公式是基于品牌未来收益而开发的。公式表述为V=PXS。其中,P为品牌未来净收益,S为品牌强度倍数。由公式可知,英特品牌评估法必须分3个阶段来完成:1.阶段一:品牌未来净收益的计算首先计算品牌未来净收益,即有品牌减去无品牌产品的净利润。这必须分3个步骤来完成:(1)对品牌进行财务分析。要弄清楚这个品牌在未来的5年当中可能会给企业带来多少价值,这方面计算的数据依据来自品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表。每一年的“全球100个最有价值品牌”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据其次,必须找到的是企业为了让这个品牌达到未来5年的收益要投入多少有形资产,例如设备、土地、厂房和流动资金等,这些东西在固定的某个行业中都会有1个公认的平均回报率(2)将以上得到的两个部分的结果相减,即用未来收益减去有形资产投入,得出的就是品牌在未来5年中,无形资产带来的回报。(3)剩下的就是要把无形资产回报中品牌的回报分离出来。英特品牌公司采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定品牌在无形资产中所创造的收益的权重。这要分行业来看的,由于品牌在消费品中的作用比工业品大,因此品牌作用指数也更高。品牌作用指数带有主观和经验的成份,但完全做到客观和精确几乎不可能。2.阶段二:品牌强度倍数的计算品牌强度倍数反映的是品牌营利能力的可能性大小,表现形式为品牌未来收益的贴现率品牌强度倍数由7个指标构成,每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值(见表122):(1)市场特性。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌,强度得分就高。(2)稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者,故品牌强度得分就高。(3)品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌,由于对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。(4)行销范围。品牌行销范围越广泛,其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强,因而该种品牌的强度得分就越高。(5)品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感,与消费者的需求越趋于一致,该种品牌的强度得分就越高。(6)品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。(7)品牌保护。获得申请注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌,较未申请注册品牌或申请注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。除此之外,受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高;申请注册地理范围越广,品牌强度得分越高。各指标的得分采用专家意见法来明确,最后直接汇总。英特品牌公司还发展了一种S型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率,根据这个贴现率最后能够计算出品牌强度倍数。品牌在上述7个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查,英特品牌公司评估法中将品牌最少的预期获利年限明确为6年,将最高的预期获利年限明确为20年,亦即S的取值范围就为6~20。3.阶段三:品牌价值的计算根据公式,品牌资产的价值等于品牌未来净收益与品牌强度倍数之积,即将第一阶段算出来的品牌未来净收益进行贴现。英特品牌评估模型是目前影响最大且运用最广的品牌资产评估方法。可是,它仍然在些问题上显得太主观,表现为品牌对收益贡献率的明确、将未来收益年限定为5年、假定每一年的利润基本稳定、品牌作用指数和品牌强度倍数的明确等。不过,要用定量的指标来测量定性的内容,对所有品牌评估方法而言都是很困难的。