因组织内部导致商标危机,因组织内部导致商标危机

因组织内部导致商标危机

商标危机的成因能够从组织内部和外部两个方面来分析。其中,组织内部原因是企业自身的主观原因,而组织外部原因是企业所处的客观环境。除了外部多变复杂的环境使得商标危机易发之外,更重要的原因还在企业自身。组织内部的错误企业缺少商标战略发展规划:好的商标战略能够使企业有效整合资源,并根据外部市场的转变而占据有利的定位,担当着商标前行引航和保驾的作用。中国企业普遍存在的问题是企业缺乏商标战略发展规划。当然,更多的企业是不清楚怎样制定商标战略发展规划。因而,商标成了1个没规则的成长之物,自然,在市场如此竞争激烈的环境中,发生危机的概率就很高了。如江苏曾经辉煌无比的空调商标“春兰”,就由于过于甚至盲目多元发展而陷人困境难以自拔。战略决策失误:“一着不慎,满盘皆输。”许多企业领导都发出“企业经营如履薄冰”的感叹,真正在做战略决策的当口,要想做出准确无误的判断并非易事。决策失误可能导致商标陷入危机,尽管这个决策可能是经过深思熟虑的。可口可乐“新可乐”决策失误1985年,百事可乐一项口味盲测结果让可口可乐很紧张——调查显示,超过半数的被测试者更喜欢百事可乐更甜和柔和的口感。于是,可口可乐潜心研究,推出了全新口味的“新可乐”(Newcoke)。为了确保新可乐万无失,可口可乐还进行了20万次消费者口味测试,结果是新可乐的支持率是传统可乐的3倍。“这是我们有史以来最有把握的一次行动。”公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。然而,尽管产品更好,且广告攻势铺天盖地,但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到,可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(Coca-Colaclassic)。新可乐改名为2号可乐(CokeⅡ),至今只占极小市场份额。新可乐无疑是好的产品,但绝非更好的商标。商业造假:商业造假获得了一时的辉煌,却将商标永远地推向了地狱欧典地板宣称“源于德国”以及由70年以上木材精制而成,卖出了每平米2008元的天价,结果被曝光其实根本就与德国无关,这一“国际玩笑”使得欧典地板丧失了商标信任度。又如2011年,达芬奇家居爆发了“假洋商标”诚信危机,损失惨重。其中,达芬奇家居这个命名,一方面给企业带来了“诱导性”,给企业带来了丰厚的利益,但也埋下了祸根。危机事发后尽管解释达芬奇家居只是“卖场”商标,而不是产品商标,但已与事无补。因缺乏诚信、管理不善而爆发“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉商标,其公司网站上一直醒日地写着:三鹿的核心价值观是“诚信、创新和谐、责任”。“质量第一、绿色兴企、诚实守信、用户至上”是三鹿的企业道德。诚信是三鹿经营理念的精髓,贯穿于企业管理的每1个环节。三鹿在多年的生产经营中,始终把“诚信”作为立身之基、兴业之本,致力于“生产名优乳品、奉献社会民众”,努力营造团结友爱、充满活力、共同进步人与人和谐相处的和谐企业。这种说一套做一套的企业,眼下在中国太多了。

因组织内部导致商标危机

产品和服务出现问题:产品质量是商标发展的根本和基石。尽管所有人都晓得这一“常识”,然而,商标出现质量问题的现象却时有发生,特别是诸多知名国际商标,如三菱帕杰罗汽车刹车失灵、雀巢的转基因食品、高露洁牙膏含氟超标等大商标的质量问题比比皆是。尽管知名商标出现质量问题比普通商标要少得多,但消费者毕竞对它们充满了更多的期待和信任,一旦出现质量问题,它们在消费者心目中的印象就会被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的1个例子。这个位居中国高档化妆品前三甲的宝洁公司旗下产品被查出含有禁用物质钕和铬(钕可导致肺栓塞,而铬可引起湿疹),这一致命的产品问题使SK一Ⅱ全部下架,商标形象严重受损,产品至今未能重返卖场。服务问题更多出现在汽车、家电、装修等行业。例如,由于消费者对奔驰车售后服务的不满,结果导致了“砸大奔”等极端泄愤事件的出现。产品和服务问题在互联网时代变得非常严重,随便查看哪个商标的产品论坛,都能看到网民们的不同评价,这对于潜在的购买者影响很大。商标理念传达失误:事实上,许多企业没能真正地将商标理念、商标文化传达到目标消费者,或者说,企业崇尚和宣扬的商标价值与消费者的价值感知相去甚远。如,近些年,蒙牛乳业事故多发,宣称的“每天一瓶奶,强壮中国人”的价值主张已没人再去理会。广告公关错误:企业在进行广告创意时疏忽了当地市场的一些禁忌,或者无形中伤害了当地人的感情,也会致使商标陷入不利局面。这几年,跨国公司在中国就出现了多起广告伤害中国人感情的事件。如日本著名油漆商标立邦漆,为了突出产品的光滑效果,立邦漆在1个平面广告中描述了一根刷立邦漆的柱子,由于过于光滑,使得攀附在柱子上的一条龙滑落下来。这广告创意引起了许多中国人的不满:龙是中国人所崇拜的图腾,立邦漆的广告怎么能如此儿戏?这一事件还使得刊文介绍该广告作品的国内权威广告杂志《国际广告》不得不向公众道歉。类似的还有丰田霸道汽车的桥头石狮敬礼的平面广告、耐克在“恐惧斗室”丑化中国电视广告等。企业组织结构危机:团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动等问题一经披露,也会引发不同程度的商标危机。