行业属性与商标,行业提升与品牌扩张有机结合起来

行业属性与商标

信息越不对称，越必须商标。这个关系能够用图4-1来标明。从图4-1能够看出，像土豆这种信息不对称程度最少的产品，商标的必要性是最小的，因此土豆一般也没有商标，仅有产地。在家电行业，例如电视、冰箱等产品，信息不对称会严重一些，对应的商标必要性大一些。在更加复杂的医药行业、服务行业和汽车行业，安全性要求更高，信息不对称问题就更加严重，商标必要性也就更大。咨询业是四类行业中信息不对称程度最高的，以会计事务所为例，会计事务所本身的职责是要解决信息不对称问题，告诉公众投资者某一上市公司的财务状况等。这类机构的商标本身就变得非常重要。类似地，咨询服务、商标评估、信用评估、投资银行、商业银行、保险、商标策划、保险等行业，商标的必要性非常大。还有像大学，也是商标必要性很大的行业。对于信息不对称严重的行业，商标是市场竞争中非常重要的核心竞争优势，通常只由为数有限的几家供应商或服务商主导，新的企业由于没有建立起商标，进入很不容易。例如在中国兴办一所私立大学，好的学生不会报名，他们要先上有商标的大学，如北大、清华、浙大、复旦、南开等。在市场竞争中，竞争的优势主要表现在三方面：一是成本优势，二是产品优势，三是商标优势。成本优势决定价格的下限，因而影响产品对顾客的吸引力。产品优势指产品的差异化，产品本身在质量、功能上优于对手，价格就不是消费者进行选择时考虑的唯一因素。例如学生上大学，学校很难由于收费低就能吸引学生来上大学。商标优势是指消费者的信任，能够节约消费者收集信息的成本。图4-2把这三种优势放在一起，用横坐标代表商标的必要性，纵坐标代表三种优势的相对重要性。由于商标必要性和信息不对称相对应，三种优势的相对重要性随商标必要性的不同而转变。商标优势从0开始，且逐渐递增。商标的必要性越大，商标的优势就越重要。商标必要性越低的产品，其成本优势越重要；商标必要107第四章第三形资产的商标论性越高的产品，其成本优势就越不重要。商标必要性低的产品（如土豆），产品差异的优势也很不重要。随着商标必要性的上升，产品差异的优势会逐渐凸显出来。可是一旦商标必要性非常大，产品的差异优势又会随着商标的必要性降低。因此，图4-1能够更新为图4-3：这样，企业家在制定竞争战略时就必须根据产业特征区别对待。假如是经营土豆等初等农产品的，最重要的是把成本做低，而假如经营家电产品，可能成本优势、产品优势、商标优势都比较重要。在汽车、医药等行业，商标优势更为重要。到了最右上方的产业，商标可能是最重要的。例如，在投资银行业，由于存在信息不对称，投资者难以相信一家陌生公司，于是投资银行利用商标来保证上市企业的质量。一些国际大投行（例如摩根斯坦利），收取的服务费十分高昂，原因是它们的声誉好，能够帮企业把股票卖得价格更高，募集到的资金也更多。a咨询业也是如此，像麦肯锡这样的世界级咨询公司往往收费惊人，但仍然有很大的市场。信息不对称与商标必要性的关系，在产业链中也是一样，能够用图4-4来刻画。如图4-4所示，产业链由原资料、中间产品、最终产品、销售服务等环节组成，越处于产业链下游、越接近最终消费者的环节，信息不对称程度越高，商标必要性越大。这是由于，在产业链的中间环节，买方是厂家，一般也是“专家”，信息的非对称程度比较低。例如说，汽车厂家对零部件的了解并不比零部件生产者少，钢铁企业对矿石知识的了解就更无需说了，但最终产品的消费者对产品的认识是很有限的。人们熟知的中诚信商标实验室（TBL）、龙行天下、阿迪达斯、耐克这样的公司都能够看作是商标经营公司，它们往往自己不生产，或者很少生产，产品大都由生产企业代工，自己仅仅负责经营商标。实际上，这些商标公司掌握着产业链中的销售环节，例如耐克公司只负责鞋的设计和销售，委托生产企业根据设计和质量要求将产品生产出来。由于其商标必要性很大，耐克公司仍然获得了蛋糕中的最大块。随着社会的发展，价值分配的不平衡性越发明显，尤其是随着技术变得越来越复杂，以及人们生活水平的提升，消费者更加注重商标，服务环节作为和消费者直接接触的行业，附加价值越来越大。中国经济发展很迅速，可是大量的中国企业集中在生产原资料和中间产品的环节上，出口的产品往往没有自己的商标，很大一块价值被国外的商标企业拿走，中国企业获得的附加价值很小。

行业提升与品牌扩张有机结合起来

在加快发展服务业进程中,必须十分重视发挥商标所特有的功能与作用,把行业提升与品牌扩张有机地结合起来,把以科技为主要手段提高服务质量与扩大服务品牌知名度统一于相互包容与促进之中。1.传统服务业和生活类服务业亟须创新创优,把品牌做大做强。在传统服务业和生活类服务业领域,应该说,改革开放以来,有了跨越式发展。人们不妨回想一下,改革开放之初,我们的服务业实在是太落后。当时常常遇到许多难:出门难、行路难、住宿难、吃饭难、理发难、洗澡难等等。例如,搬个家,总要请亲朋同事出大力、流大汗,哪像现在1个电话搬家公司就到了楼下。当时打电话也不容易,一般老百姓家没有电话。尤其是打长途电话,要到邮电局排队、填单子等候,支出较长时间,更无需说打国际长途电话了。当时投资环境很差,国(境)外厂商来大陆投资被视为畏途,必须勇气。于是乎,便大力加强基础建设,搞“三通一平”、“五通一平”,加快通讯业的发展。记得当时许多大城市的电话号码是5位数,后来逐步升位到现在的8位。改革开放以来,传统服务业和生活类服务业的快速发展,主要表现在个体工商户和私营企业的快速增长上。我们还要继续支持大力发展,要在更高层次、更高水平、更大规模上下功夫。臂如,在传统商业领域,我们有一些大商场、大卖场、大超市,但跟大型跨国零售商还有不小差距,如已进入我国的沃尔玛、麦德隆等。又例如,在传统饮食服务业领域,都说中华饮食文化誉满天下,食在中国,但也不能与跨国公司相比拟,如麦当劳、肯德基等。还有一些老字号,有的已有上百年的悠久历史,就是做不大、做不强,长期处于手工工场式、作坊式的初级阶段,缺乏创新创优的有效途径。总起来看,在传统服务业和生活类服务业方面,我们是有数量少质量,缺少品牌响、规模大的企业,缺乏以品牌(商标)为产业链的连锁经营,连锁经营的“链”还不够长、不够多。传统服务业与群众生产生活密切相关,在提高人民生活质量、扩大城乡就业等方面发挥着重要作用。因此,要在鼓励充分竞争的基础上,积极运用现代服务技术、经营方式和管理手段改造提高传统服务业,努力打造传统服务业品牌,更好地满足人民群众多层次、多样化的消费需求。2.在生产类服务业和新兴服务业领域,必须急起直追,同样也应走品牌发展之路。在生产类服务业和新兴服务业领域,有些方面我们是熟悉的,有些还不大熟悉,存在许多新的情况和新的挑战。就生产类服务业看,主要是产前、产中、产后的服务,这些方面,从总体上说,第二产业(工业)比第一产(农业)做得要好,其原因是企业经过改革(改制、改组)后,将过去企业办社会、大而全、小而全的“包袱”剥离开来,使其中的一部分“事业单位”真正地走上了社会,成了经济社会的细胞。当然,要成长、壮大还需相当长的磨砺过程。