消费者分析明确商标战略,消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析

消费者分析明确商标战略

商标战略分析中，消费者分析与其生活方式的选择判断也是最为重要的环节之一。仅有了解消费者的消费动机，还有什么没有满足其需求，企业的目标群体是什么人，他们有什么样的价值观，行为模式，思维方式，最常态的生活方式是什么？这样，在商标创建或塑造中，才能有的放矢，直指靶心，否则就会南辕北辙，造成商标表达的价值观与消费者的价值观两张皮，永远没有汇集点，商标所表达的不是消费者想要的，消费者想要的商标没有表达出来，还有就是表达错了对象，本来是要向年轻人诉说，但却去向老年人说了，这样自然引不起消费者共鸣，创建商标也就是无稽之谈。消费者分析包含消费者动机、未满足的需求以及市场区隔，消费者生活方式判断就是建立在消费者分析基础之上，通过对消费者动机、需求以及市场区隔的分析，判断消费者的价值观以及行为、意识模式，从而得到消费者的生活方式。仅有真正了解消费者的价值观和生活方式，才能算是真正的了解消费者。由于任何消费行为的发生，都是由消费者生活方式所决定。例如1个经常出入高档会所的女士，她消费档次绝对也是高档的，与她身份相匹配的，她是不会到超市去购买服装和化妆品的。而1个经常到超市购买化妆品和服装的女士，她绝对是很少光临夜总会或高档百货店的。这就说明了她们的生活方式不同，自然消费动机、习惯、需求就不同。成功的商标，就是在合适时间、合适的地点，用合理的方法向消费者表达其价值观以及所倡导的生活方式，而不成功的商标，总是希望将高档的产品卖给低收入者，或将低档的产品卖给高收入者，向上流社会去表达市井文化，向底层人士去谈贵族生活。商标与消费者关系怎样去分析与判断呢？通常，我们在做商标创建或塑造的情况下，经常采取的是商标人格化的方法。什么叫商标人格化？就是将商标虚拟为人的秉性化，将商标与人作为对比，将人的秉性反衬到商标上面，从而得出商标“人”的特征。商标人格化，简单说就是将1个本来没有生命、灵魂的产品赋予了“人”的生命和灵魂，从而更容易看清楚商标的内涵以以及对应的消费群体。例如，把IBM看作是1个人，那它就是1个蓝色巨人，不仅块头大，并且充满智慧；再例如把奔驰当着1个人话，它就是1个严谨、华贵的人。既然IBM是1个充满智慧、块头很大的蓝色巨人，那么其商标对应的消费群体必然是充满智慧的人群；奔驰在消费者心目中是1个严谨、华贵的人，其消费群体必然是严谨、并且具有一定身份地位的人。这就是商标人格化形象的比拟法。通常，在进行商标与消费者关系判断的情况下，商标人格化的比拟法是最常用的一种方式，要真正作出准确的判断，必须细化，具体为：性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、穿戴、工作状况等，还有平时看什么书、报纸、杂志、电视节目，喜欢什么样的体育活动和娱乐等。有家咨询公司对可口可乐和百事可乐做的商标与消费者判断的人格化作了如下结论，很有趣，但也很准确。可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，穿戴成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球运动；百事可乐，性别模糊，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，穿戴新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。通过这个结论，试想，年龄在二三十岁的消费者会经常购买可口可乐吗？答案是显然的，不会经常购买，而四五十岁的人会找着要买百事可乐吗？显然也是不会的。由于他们的生活方式不同，自然购买行为就不同。可口可乐在消费者心目中是1个中年化的商标，百事可乐是1个年轻化的商标。因此，企业在创建商标或塑造商标的过程中，能够找一定的消费者为样本，其次让他们说出商标假如是1个人，在他们眼中，是什么样的人？再对样本进行归纳总结，就能够得出商标对应的消费群体特征。当然，不仅是将商标看成人，也能够将商标看成其他事物进行判断，只要能分析出来与消费者关系则可，诸如比拟成动物、城市、手表等都能够。假如海尔商标是1个动物，海尔是哪种动物？海尔是1个城市，它会是哪个城市？海尔是一块手表，它是哪个商标的手表？这样通过类比法，就能够知道商标的形象，假如消费者认为海尔是动物的话，是狮子，其次我们分析狮子的特征，那证明海尔在消费者心目是1个王者形象，海尔假如是一块手表，消费者认为是西铁城，那说明消费者心目中，海尔的形象是1个中低端商标。此外，在商标与消费者关系分析中，形容法也是一种方法。形容法就是通过消费者用形容词来表达商标在其心目中的形象。例如，当你看到这个商标，你最先想到的形容词是什么？当消费者不假思索的说是高贵、典雅、大方，那么该商标在消费者心目中的形象就是1个高端的形象。例如说青岛啤酒，提到它时，最先想到的形容词是什么？为何是这些形容词？分析消费者的解释，就能够知道消费者对青岛啤酒的感性认知及原因。在商标与消费者关系分析中，除了以上的方法外，还有图片反应法，情景体验法，催眠法等。不论是采取什么方法，终极目的很明确，就是准确判断商标在消费者心目中的形象，同时，更进1步分析消费者的价值观，其次就商标形象做出更适合于消费者的需求，达到商标价值观的表达与消费者价值观一致性。

消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析

自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我和理想自我来形成自我概念，该理论将真实自我和理想自我两个概念联结在一起。该理论主要基于两个原则：自我维持动机和自我提升动机。为了达成自我一致性，1个人必须遵循真实的自我，然而假如要维持其自我尊重，那么他必须使其行为趋近理想自我。自我概念与消费者选购产品的品牌个性有密切的关系。由于每个人都必须在行为上与他的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其消费行为和选择品牌的基础。西尔吉(Sirgy，1982)认为，自我概念与品牌形象一致会促进消费者对产品产生正面的行为和态度，即会影响到消费者的品牌偏好及购买偏向。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的1个关键问题是：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?对这个问题的解释能够依据以下两个理论：一是产品性质论；二是反应模式论。产品性质论认为在不同的条件下，消费者根据产品的性质来决定用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。达吉和斯图亚特(DutgeeandStuart，1987)提出象征意义与特定产品类别相关。诺思(Noth，198s)则从符号学角度研究，认为商品的符号意义就是品牌形象。最有可能成为传递消费者自我概念的符号或象征品的产品具有以下3个特征：第一，具有使用的可见性。也就是说，这些产品的购买、使用和处置能够很容易被别人看到。第二，具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，从而使某些消费者有能力购买，另一些消费者则无力购买。假如每人都能拥有一辆“奔驰”，那么这一产品的形象性价值就会丧失。第三，具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等均具有上述特征，购买它们更能反映消费者的自我概念对消费心理和消费行为的影响。但当消费者购买大众化的生活用品、食品时，可能是由于他喜欢它们的味道、款式，或是由于它们的价格实惠等等。霍尔曼(Holman，1981)认为至少在三种情况下，不同的产品将会作为一种沟通交流的媒介出现：外在使用、差异性使用和拟人化使用。1个产品若要获得个性联想，必须具备外在消费的特点即该产品更多的是在公众场合使用与消费。使用的差异性同样非常重要，由于没有使用的差异性则基于产品使用的消费者之间的差异就不存在了。拟人化使用是指对该产品的使用和消费能够是消费者自我个性的外延，并且会对消费者特定的自我个性产生影响。津克汉和洪(ZinkhanandHong，1991)的研究认为，对于在公共场合使用的产品而言，理想自我概念对品牌选择的影响比真实自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌而言，真实自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。由于当1个品牌在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该产品或品牌来向别人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用1个品牌时，消费者就没有必要告知别人。例如服装、汽车、手机都属于社会可见性较高的产品，而食品、饮料等就属于社会可见性较低的产品。越是可见性高的产品，越容易满足人们进行自我概念表达的需求。可见性低的产品的使用更多的是个人行为，能更自由地体现个人的意愿。然而，拉吉夫(Re—jeev，1996)认为，在社交上引人注目的产品(例如汽车和服装)，相对稀缺的产品(例如稀少的奢侈品)，以及质量模糊的产品(例如高科技产品、食物、饮料等感觉型产品和消费服务等)，比别的产品更加必须品牌个性。除此之外，除了产品类型的差异外，某些类型的人对于品牌个性的象征更加敏感，例如那些很在乎自己在别人眼中的形象的人。奎斯特(Quester，2000)的研究发现，对于功能性产品而言，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品而言，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。反应模式论认为，反应模式决定了消费者用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。西尔吉(Sirgy，1985)的研究发现，当消费者对广告中的品牌或者产品进行评价时，其理想自我概念对消费者的影响比真实自我概念更起作用。人类的行为受到自我维持动机和自我提升动机这两种基本动机的影响(ZinkhanandHong，1991)，这两种动机在某些情况下可能会发生冲突。例如，假如1个人被要求去评价广告中的品牌，他很可能会更喜欢那个能够提升自我概念的品牌，而不是维持自我概念的品牌。里奇斯(Richins，1991)的研究发现，广告宣传的主题和广告形象会在真实自我与理想自我之间造成更大的差距。例如描绘漂亮的模特和豪华的生活方式的广告产生了一种令人无法涉足的理想化境界，而“评价”是一种表达情感的行为，被评价对象是否能将消费者的自我概念提升到理想状态，在很大程度上影响消费者对它的评价和选择。在评价广告中的产品时，消费者通过比较真实自我与理想自我，只能产生一种无能为力的感觉。这时，自我提升动机将比自我维持动机在评价过程中有着更大的影响力。因此，消费者会更可能喜欢那些与理想自我概念一致的品牌，而不是与真实自我概念一致的品牌。理想自我的概念与自尊有关，由于其主要反映个人的自尊，当真实自我和理想自我的差距愈大，则感受到的自尊也愈低。假如消费者对自己真实自我与理想自我的差距的不满足也会影响其购买行为。能够发现，许多广告在刻意创造真实自我和理想自我的差距，特别是能够影响消费者自尊的产品。例如，劳力士手表等都是借助于消费者理想自我的塑造而言服消费者能够透过对广告产品的消费来缩减消费者的真实自我与理想自我的差距。由于自我维持动机，消费者可能会偏向购买符合真实自我的产品，但若是其在自尊上的态度很低，真实自我和理想自我的差距很大，出于自我提升动机，消费者可能购买接近理想自我的产品，消费者行为在这种冲突中进行调整。我们在品牌个性与消费者自我概念对品牌偏好的影响的实证研究中，采用真实自我和理想自我作为消费者自我概念的两大类型来进行分析，探索在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的关键问题：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?我们的研究对象是消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，是在对消费者自我概念与品牌个性一致性进行分析之后，我们转向对品牌偏好的分析，研究消费者品牌偏好的形成机制，以此为基础构建以消费者自我概念与品牌个性一致性为情感影响因素的品牌偏好模型。