消费行为催生品牌体验营销,消费选择的多样牲增加让企业更加重视商标问题

消费行为催生品牌体验营销

所谓体验,通常是由对事件的直接观察或参与造成的,不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也会包含知识、智力、思考等理性因素,同时也可包含身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反射于语言中,例如描述体验的动词喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的,等等。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。伯德?施密特博士(Bernd.H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出:体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可,体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而,诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵,而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。由此,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感党,一种情绪上、体力上、智力上的体验。用美国营销专家菲利普?科特勒的话而言,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看,体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心目中的不同印象。这样表述更为通俗化,容易为企业界、营销界所理解。事实上,在国外,一些企业已经成功地开创了体验商品,最典型的就是迪斯尼和环球嘉年华,前者在全球设立的主题公园已经成为全世界人们享受体验的王国。后者尽管规模不如迪斯尼,它的全球正式管理人员仅有区区几十人,但其独特的商业运作模式却为它创造了惊人的效益,即通过向全世界各大型游艺机公司租赁游艺器械,又在各地招募临时员工进行培训为顾客提供服务,在全球各地举办声势浩大的游乐狂欢活动为游客提供体验,这种纯粹为体验收取费用的活动设计为环球嘉年华带来了丰厚的收人。2003年6月,环球嘉年华首次登陆中国内地,落地于上海浦东,让中国人狠狠地过了一把体验瘾,同时在商业上取得了巨大成功。娱乐业这种给消费者留下深刻印象的活动往往被视为体验经济的典型代表。

消费选择的多样牲增加让企业更加重视商标问题

2000年,美国著名商标管理专家杰克?特劳特(JackTrout)和史蒂瑞夫金(SteveRivkin)在其合著的《差异化或死亡》(DifferentiateorDie,华夏出版社将本书译为《与众不同》)一书中写道:最近几十年来,商业领域的1个重大转变就是产品选择的惊人增加。据估计,在美国有100多万个商品标准库存单位(SKU,-StandaRDStockingUnits)。其中,超级市场平均有4万个标准库存单位,但平均下来,1个家庭80%~85%的需求却只从150个标准库存单位中选取。这就代表着39850个标准库存单的商品在日常消费中被消费者忽视了。现在,这种产品选择多样化的惊人增加在中国一点也不比美国差,并且能够毫无疑问的是,这种选择的多样性还在以较快的速度增加。那么,这种产品选择多样性的惊人增加代表着什么?代表着市场竟争的残酷性和激烈程度;代表着企业假如稍有闪失,就很难再东山再起。面对消费者选择多样性的大幅度增加企业该怎么办?杰克?特劳特和史蒂夫?瑞夫金认为,要想在残酷的选择时代,抢占顾客的眼球,就必须实行差异化或区隔,否则,就面临着死亡。而要实行差异化或区隔,从战略角度来讲,最好的思路就是要建立自己的商标。由于,商标是你不同于竞争对手最明显和最具竞争力的地方。从策略角度来讲,他们认为主要有这样几个方面:①成为第一,由于第一的东西容易进人消费者的心智之中,容易让消费者觉得它与众不同;②拥有特性;③市场领先;④保持传统;⑤摘专业化,拥有专长;⑥形成偏爱;⑦拥有独特的制作方法;③成为新一代的代表等。