显现品牌标志设计的商标个性,显著性并不仅仅是申请注册商标的特性

显现品牌标志设计的商标个性

认真设计并运用品牌标志的意图是配合品牌名字，强化和建立品牌的意识，品牌标志是视觉的，因而品牌名字容易辨认，有助于产品的识别。另1个好处就是它能够转变，能够根据时代必须和文化的演进做适当的修改。第一，简单明了。简单的商标让人一目了然，学习起来毫不费劲，而复杂的图案要记住它必须比较多的时间。衡量图案(商标)的简单性有两个标准：一是点、线的数量；二是点、线之间的组合形式。点线越少，图案越简单，同样，点线之间的关系或联络越符合几何构图原则，则图案也越简单。像耐克、李宁、欧米茄、联想等品牌的商标均体现简单化。第二，品牌商标与品牌名字相符合。两者相一致，能够达到由此及彼的联想记忆作用。一方面，看到图案能够联想到名称；另一方面，由名称也会联想到图案。相互促进，使记忆更加牢固。品牌标志与品牌名字存在几种不同现象的差别，第一种是商标与名字完全相符，即用品牌名字的某种字体作为品牌商标，例如海尔集团、红旗轿车、可口可乐、诺基亚、索尼、香奈尔、福特汽车、英特尔芯片等。第二种情况是品牌商标所表达的意思与品牌名称的意思相同，即图案是名称概念的具体形象，如中国的熊猫电子集团和五菱汽车、日本三菱汽车、瑞典的雀巢公司、美国的苹果电脑的品牌商标等均是这一情形。第三种情况是品牌商标用品牌名字的个别字母或字来结合，如中国的科龙电器、韩国的LG集团、中国的TCL、法国的圣罗兰时装、麦当劳快餐商标、通用电气公司、通用汽车、美国的摩托罗拉手机等。第四种情况是品牌商标即品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同，如新飞冰箱、福日彩电、日立电器、中国联通、奔驰汽车、方正电脑品牌标志等。在实际运用中，由于单独的图案很难与品牌相联络，因此多款著名品牌商标除了采用画有图案的文字标志外，还采用品牌名字与图形相结合的标志(商标)，如阿迪达斯体育用品、长虹电器、福克斯电影公司、哥伦比亚广播公司、马爹利酒等。第三，有独到之处。品牌商标的独到之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点，能让消费者看到该标志时，就觉得与众不同。例如埃克森公司商标的独到之处在于两个“x”字母，戴尔电脑标志的特点在于倾斜的“E”字母，IBM电脑的独到之处是“虚线”，一汽汽车的特点是巧妙地将“一汽”构成对称图形。第四，协助传达品牌的象征意义。在商标设计中，经营者希望能用适当的符号来传达品牌的信息。皇冠是皇室用品，不是一般人佩戴的，具有高贵的象征意义，劳力士将“皇冠”符号作为自己的标志图案，因此长久以来一直占据着高档手表的市场位置；必胜客是快点店，其品牌商标就如1个屋子；法拉利的标志是一匹腾空飞奔的马，马是速度的象征，用马能够暗示法拉利跑车的速度快；奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘。通过以上列举，我们能够看到品牌商标设计要走出一条创新之路，必须凸显鲜明的个性，模仿和克隆是不利于品牌构成组建的。第五，品牌商标要体现独特的个性。商标要体现独特的个性，才能焕发品牌的个性。商标是企业身份的最重要的组成部分，是品牌最耀眼、最光荣的象征。令人一望便产生记忆，利于沟通。好的商标对宣传产品的个性、性能、特点，让接受者在视觉心理上能够产生特定的感受与联想。品牌商标能够反映时代的文化和特性，没有时代个性的商标，就无法与新时代的公众沟通。这种沟通，就好比1个30年代出生的人，与1个90年代出生的人沟通一样，他们所处的时代背景不同，个性、语言、心理、思想等难免会有很大的障碍。我国许多老字号商标，例如同仁堂、大中华、贵发祥、狗不理等，这些老字号与肯德基、麦当劳、万宝路比起来，品牌商标的个性便没有那么鲜明和生动，似乎感觉我国的老字号显得有些苍老。IBM委托保罗·兰德对IBM3个字进行了美术设计，从而使得IBM商标冲击力更强，在众多品牌商标中脱颖而出，IBM也由此与时俱进。当然，商标在改变的情况下，只能局部进行演变，由于人们的记忆点已经巩固，转变太大，对于品牌个性的发展难免会造成损失。商标仅有不断改进，以适应市场环境的转变而转变，才能让品牌合乎时代的节拍发展必须。品牌商标设计，永远要给人耳目一新的感觉。国内外许多成功的企业经营，皆是借助于新颖别致的、个性鲜明的、不落俗套的商标图案来强化自己的竞争实力的，从而引起人民的喜爱。美国的一家眼镜公司用3个英文字母“OIC”为商标，构图很像一副眼镜，而将3个字母连续读则仿佛是说：“Oh，Isee!”(啊，我看见了!)独具一格，新颖别致，个性彰显，一目了然。商标精巧构思，独具匠心，突出个性，能给消费者留下深刻的印象。不少企业斥巨资征集商标，由于这是品牌的重要组成部分。品牌是事业，是通向市场的门票，品牌个性是征服人心的宝剑。如美国的埃克森(EXXON)标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，该公司决心换1个称心如意、突出个性的商标。美国泛美航空公司的标志是以58亿美金的高价征来的。美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”商标的语音俱佳，富有个性，是他们认真研究中国市场、传统文化和审美观点后，请汉语专家亲自翻译的。品牌名称还应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第1个拼音字母T1X，但这类企业名字实在太多了，如NEC、ABC、NBC等。为此，公司的创办人盛田昭夫查了不少字典，才发现拉丁文“SONY”(意为“声音”)的原形；此外，“SONY”(意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”)这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形SONY作为企业名字，结果很快传播开来，成了世界著名商标。世界十大著名香水品牌商标之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出，其中文译名“百爱”，而“Poison”这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思、独特的个性，吸引了众多的“猎奇族”，使“Poi．son”香水风靡世界。

显著性并不仅仅是申请注册商标的特性

商标显著性与商标之间的关系一直是1个重要但却容易被忽视的问题商标显著性到底是商标的本质特征,还是申请注册商标的本质特征?从我国商标法的历次修订来看,立法者对于这个问题的观点发生了微妙的转变。1982年的《商标法》在第7条中规定,商标使用的文字、图形或者其结合,应当有显著特征,便于识别。根据该条规定,商标显著性是所有商标都必须具有的本质特征,无论是否申请申请注册。是商标就必然具有显著性,不具有显著性的标识不可能成为标示来源的商标,基于这种观点,1982年的《商标法》将通用名称和描述性标志视为禁止使用的商标,而非禁止申请注册的商标。1993年的《商标法》仍然延续了这一立法态度,将显著性视为所有商标都具有的特征。这一阶段的学者在解释商标时,也都习惯强调商标的显著性特征。如有学者认为:“商标是商品的标记,是商品生产者或者经营者在自己的商品上附加的显著标志,用于与别人的同一种或类似商品严格加以区别。”对于商标显著性的理解,学者们主要是从商标的区别功能出发的。例如有学者认为:“商标必须具有能够与别人的商品相区别的显著特征,使不同厂商的商品能够区别、比较和鉴定。”商标具有显著性,具有区别不同生产公司产品的功能,从而将商标与装潢、商号区别开来。2001年在中国对《商标法》进行第二次修订时,商标显著性与商标之间的关系发生了转变,按照第9条的规定,商标显著性成为申请申请注册商标的条件,“申请申请注册的商标,应当具有显著特征”。与此相应的是,在2001年《商标法》中“缺乏显著特征”成为禁止申请注册的情形之一。那么不申请申请注册的商标是否应当具有显著性呢?按照“法无禁止即许可”的规则来判断,经营者既能够选择使用具有显著性的商标,也能够选择使用不具有显著性的商标—一商标显著性成为申请注册商标具有的特性,未申请注册商标是否具有显著性并不再是立法者考虑的事情了。对于这一转变,立法者并未解释申请注册商标的显著性问题,只是认为,商标的基本特征是它的区别性,人们借助商标识别商品或者服务的来源,这就要求商标是能够适应这种功能的。申请注册商标是经过核准申请注册的商标,具有商标专用权,这种权利与别人的权利也应当是便于识别的。但问题是商标显著性假如是商标的本质特征,商标的申请注册只会产生商标专用权,并不会产生商标的显著性。更为重要的是,按照2001年《商标法》第9条的规定,“申请申请注册的商标,应当具有显著特征”,既然认定是“商标”了,怎么会不具有“显著特征”呢?对于这个问题,仅有一种解释,即立法者认为商标存在具有显著性的商标和不具有显著性的商标的区划,但问题是不具有显著性就不是商标。你能够说商品包装不具有显著性,你能够说商号不具有显著性,但你不能说商标不具有显著性,由于是商标就必然具有显著性。2001年的《商标法》出现了如此难以自圆其说的尴尬境地,但更令人心痛的是,在2013年对《商标法》进行修订时,仍然保留了这一条文。2013年修订的《商标法》第9条规定“申请申请注册的商标,应当有显著特征”,第11条又规定“缺乏显著特征的标志”不得作为注册商标,对同一问题从正面规定一次又从反面规定一次,相互重复,叠床架屋,浪费法律资源。而从立法技术来看,第9条将商标显著性解释为“便于识别”的叙述相当口语化,商标显著性概念具有丰富的内涵和重要的地位,将它简单概括为“便于识别”是让人很难接受的。因此,小编建议,借鉴《欧共体商标条例》的规定,删除“申请申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别”的规定。