五粮液的商标文化,五粮液韩国夺回商标权

五粮液的商标文化

五粮液——个有内溷但说不出内涵的高档商标第16届(2010年)中国最有价值商标100强在上海揭晓,五粮液以526.16亿的商标价值,连续第16次位居该榜单食品行业榜首。同时,五粮液集团旗下的五粮春、五粮醇分别以65.01亿、48.02亿的商标价值位于第39位和第50位。与往年相比,五粮系列商标价值整体都有较大增长,特别是五粮液商标价值增长了54.1亿。据制定此榜单的睿富全球排行榜研究专家解释,商标价值是通过对商标的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,来表述其商标的行业地位以及发展轨迹。五粮液作为中国白酒行业的领军者,其商标价值能够连续保持行业之首,并且大幅度提升,这不仅反映了五粮液的实力,也为中国白酒商标发展指导了方向。五粮液的商标号召力无需多讲,但假如让消费者评价一下,五粮液的商标文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。国酒茅台——尊贵与奢侈、国窖1573—酒香醇正、洋河蓝色经典—男人的情怀、小糊涂仙——国人的智慧,我们似乎不清楚五粮液的商标文化到底在哪儿。五粮液的商标战略、商标规划与策略都不错,唯独在商标塑造上比较欠缺。这说明了点,尽管白酒企业都打文化牌,但文化至少在现在还不是取胜之道,但未来要还渐回归品质、文化上来。当然,有人会说,五粮液现在的地位就是一种文化;或者,那么多人喝五粮液就证明了它的文化。是的,现在的五粮液由于其“白酒大王”身份,在消费者心中多少建立起了一种模糊的商标文化,这种文化能够称为排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一种势利的“动态文化”,哪天你不是大王了,它就会成为新大王的“二奶”。1个商标真正必须的文化,应该是“忠贞不渝、从一而终”,历久弥坚的静态文化”。也就是说,这个文化应该和商标水乳交融,不离不弃。红塔山香烟曾经是一种身份的象征,后来,红塔山成了“暴发户抽的烟”,现在的红塔山已经成为中低端烟。红塔山的发展历程和它的商标文化恐怕脱不了干系开始,它没什么文化,后来,由于它的“尊贵地位以及许多“暴发户”在消费,被赋予了“暴发户文化个不能长久的阶段性文化(地位文化)。当“暴发户”不再被社会追捧后,它也就没有了依附的主体,被打入冷宫也就成为了必然。相比之下,中华烟的定位就很准确,不做广告,但那种文化的张力很容易引起消费者认同,逐渐成为烟中老大。因此,五粮液最大的危机不在市场,不在竞争对手,不在产品质量而在于没有真正的商标文化,在于没有真正能够直通消费者消费习惯的商标文化!也许把五粮液的子商标“王者风范”和“五粮液”放在一起,组合成者风范——五粮液!”让它成为五粮液的广告词和商标文化定位,主打“成功文化”、“巅峰文化”,是不是和五粮液目前的地位和身份有那么一点般配?不失为1个思路。五粮液领悟到了维系各商标关系和增加其协同效应的纽带是企业商标,并打造了1个尊贵、高档的五粮液企业商标。有了五粮液尊贵的商标基因,不但其旗下各产品商标大红大紫,企业商标也随着产品商标而被公众所熟知。五粮液釆用塑造企业商标的方法来带动商标家族,这种具有前瞻性的商标战略性思维,让五粮液企业在白酒商标繁衍、集团多元化发展上更具主动性。五粮液不断地主动制造新闻,将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者,有力地抬高了五粮液在社会上的商标声誉,培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明,五粮液获得了中髙档消费者普遍认同。五粮液恰如其分地把握了历史感与现代感之间的平衡点,从而确立了其中国酒业首屈一指的企业形象。可是由于五粮液前些年大量延伸商标,延伸的商标良莠不齐,相互之间过分竞争,削弱了五粮液主力商标定位,部分消费者开始怀疑过去对五粮液这个商标的印象,使主力商标失去不少忠诚消费者。而五粮液延伸商标的价格、产品、商标定位与母商标之间背道而驰。大多数产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各商标各自为政,同室操戈,有的延伸商标甚至做出不良的市场行为等等。让消费者产生不良联想,同时损害了主力商标和延伸商标。所幸,五粮液近年进行了商标收缩。遏制住了多商标过度延伸给五粮液带来的风险,并通过企业资源的重点投入,进1步巩固了五粮液的领先优势。

五粮液韩国夺回商标权

五粮液韩国夺回商标权

五粮液韩国夺回商标权品牌价值高达269亿元的中国名酒“五粮液”在韩国遭遇恶意商标抢注，经过长达14个月的拉锯战和3个回合的举证，五粮液最终争回了属于自己的商标权利，并将中文标识和汉语拼音一起向韩国商标总局提起了申请注册申请。据称，这是中国白酒企业 在跨国商标纠纷中获胜。五粮液救急：8天内提出异议6日，代理五粮液品牌的四川超凡商标事务所国际部朱小姐向记者谈起了事件始末。2003年2月14日，该事务所的韩国监控方突然发现一名韩国人将五粮液的汉语拼音“WULIANGYE”申请注册成商标，在国外，品牌读音被抢注，就是最重要的一部分被抢注。按照韩国商标法，一旦正式受理商标注册申请和发布公告，异议时间仅有1个月。而“WULIANGYE”商标的公告发布时间是1月23日。仅有最后8天时间，五粮液必须准备好各种异议资料并将之翻译提交。2月19日，五粮液向韩国商标总局递交了异议申请，并出具了五粮液作为国际知名商标和品牌使用在先的证据。“我们力证申请注册方属于恶意抢注，想要误导消费者。”但韩方辩称，“五粮液”在韩国并不知名，申请注册不存在误导。对手摊牌：商标权换代理权在答辩的第二回合，出乎五粮液意料的事情发生了。韩国的申请注册方主动联络五粮液的代理机构，提出了1个奇怪的要求，希望通过其他方式，例如授权 代理等将五粮液的商标纠纷私下解决。代理方坚决拒绝了申请注册方的和解要求，而申请注册方的私下行为却给了五粮液新的启示，于是展开了对这个韩国申请注册人的全面调查。露尾巴：红星、酒鬼酒全被抢注五粮液刚一表态拒绝，韩方第三次的申辩资料很快递交到了韩国商标总局。这个情况下，委托韩国方面作的调查很快也传回了结果。这个韩国申请注册人不仅申请将“WULIANGYE”申请注册成商标，他以前还将红星二锅头、湖南酒鬼酒等抢注。“这从1个侧面反映了他的申请注册动机，这对我们是非常有利的。”韩国商标总局的最终裁定很快下来了：驳回韩国申请注册人的申请注册申请。今年4月2日，韩国方面将裁定通知书发给了五粮液，长达14个月的商标拉锯战终于告一段落。五粮液方面向记者标明，此次花了3万多元保住了品牌，但知名企业在商标保护方面必须做的工作相当艰巨。对任何1个出口企业来讲，注册商标和保护应该作为品牌先行的必要手段。