我国本土酒店商标发展的趋势,我国本土酒店商标发展历程

我国本土酒店商标发展的趋势

我国酒店在短短30多年的时间里迅速发展壮大,由吸收模仿阶段开始步入自主创新阶段,商标发展呈现出多种新趋势:1)自主商标经营能力加强在中国酒店业发展初期和后来的较长一段阶段内,国内酒店业主和管理层都没有将商标作为资本的意识,而只是看到了其成本投入的一面,从而在商标经营上只是仅停留在宣传和炒作商标知名度上。然而市场是最好的学堂,随着国际酒店商标大规模进入中国市场,国内酒店在市场竞争中深深体会到商标的重要性。商标是酒店最重要的无形资本,有时1个成功的酒店商标的价值甚至比几十座酒店固定资产的价值还要高;商标在促进酒店扩大公司规模,拓展新市场,增强酒店盈利能力和竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。因此,国内酒店在理念上越来越重视商标;在市场实践上开始以国内酒店自主经营为主要方式,运用多种市场化的商标经营手段来实现酒店最大收益的目标。我国本土酒店在自主商标经营能力方面逐渐加强,这对提升我国酒店业整体竞争力将是1个质的飞跃。2)多种商标建设模式成熟在开放引进阶段和吸收模仿阶段,我国酒店大多数采用委托管理和特许经营模式的“贴牌管理”,利用国外酒店的商标和管理来提高酒店的经营业绩。随着我国本土酒店经营管理水平的提高、经验的积累、实力的增强和市场网络的逐步扩大,越来越多的国内酒店开始自主建设商标。实力雄厚的国内酒店采取原创商标模式建设商标,出现一批具有一定国际影响力和发展潜力的原创本土酒店商标,例如,“锦江国际”“建国”“开元国际”“金陵”“泰达”“凯莱国际”“如家”“华住”“铂涛”等。同时,一些实力相对弱小、经营资源有限的中小型酒店采取联盟模式建设联营商标,例如,星程酒店集团、中国名酒店VIP俱乐部等。3)多元商标延伸方式形成国内酒店经过长期的市场经验积累,已经形成了较为完善的多种商标延伸方式。除了在酒店业务领域内开展横向一体化商标延伸以扩张市场网络外,我国酒店也开始以商标为纽带,将酒店上下游关联企业(如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等)整合在一起,从而获得酒店产业价值链上下游环节的利润,提高了酒店的盈利能力。例如锦江酒店集团通过资本运作对在上海的酒店资产进行大调整,通过“洗牌”退出部分缺乏发展前途的酒店以盘活资产,通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并酒店上下游企业。深航锦江国际酒店管理公司是锦江酒店集团进入南方市场的第一家酒店,也是其首次与航空公司合作共同拓展市场,形成航空、旅行社、酒店三位一体的联合体,以实现资源共享、客源互通。同时,国内酒店也有向其他行业扩散的多元化商标延伸。例如开元旅业集团利用其良好的酒店商标,实行商标延伸策略进入房地产业,一举打响开元房产商标。开元旅业集团的模式是“以酒店创商标形象,以房产创经济效益,综合开发,互动发展”,其商标宣传口号为“五星级的酒店,五星级的家”。开元旅业集团已成功地开发杭州开元名都、杭州千岛湖开元度假村、上海松江新都等高档综合物业,大大加速企业发展。横向一体化、纵向一体化、多元化商标延伸方式的灵活运用进一步提高我国酒店扩大了商标影响力,并最终提高酒店的盈利能力和竞争力。4)本土商标向全球化扩张我国本土酒店集团在全面巩固国内市场的过程中,“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争压力迫使国内本土酒店必须积极参与国际竞争,一些实力雄厚的大型本土酒店商标逐步加大在国际市场上扩张的力度。本土酒店在拓展国际市场的过程中主要采取海外直接投资方式、合资或合作的方式、跨国并购方式等。实力雄厚的本土酒店能够选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营,能够与资金雄厚的金融机构或业务联络紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场;在东道国的选择上,应采取先进入不发达国家,其次进入中等发达国家,最后才进入发达国家的逐级递进模式。合资、合作方式有利于降低海外市场扩张的风险,充分发挥我国本土酒店的产品优势、管理优势、文化优势、资金优势,与当地酒店的营销网络优势、市场优势等互补,共同打造适应当地市场需求、生存能力较强的酒店。例如“首旅集团”在商标国际化进程中采取的就是合作经营方式。目前已与法国雅高集团在欧洲合营多家酒店,以出境旅游的中国人为主要服务对象,收费相对较低。商标并购模式加速本土酒店商标进入海外市场的进程。我国酒店能够通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店商标的所有权,从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等,为其拓展当地市场打下坚实的基础。例如锦江集团于2009年底以9900万美元的价格将北美最大的独立酒店管理公司洲际集团50%的股权收入囊中,被誉为我国“酒店业海外并购第一案”。

我国本土酒店商标发展历程

1982年中国香港半岛集团管理北京建国酒店,拉开了中国酒店商标化管理的序幕。经过30多年的发展,中国酒店商标迅速壮大、成绩喜人,实现了从无到有、从少到多、从弱到强的历史性跨越。1)开放引进阶段(20世纪80年代)1978年中共十一届三中全会通过“对外开放,对内搞活”的战略方针之后,国家不仅对外资进入中国市场降低了政治壁垒,并且在税收、工商管理等方面给予外资、外企一系列优惠政策。一大批国际知名的酒店商标通过合资、合作等方式先后进入中国酒店市场。1982年中国香港半岛集团正式管理北京建国酒店,标志着国际酒店商标开始进入中国酒店市场;1984年假日集团管理北京丽都假日酒店,并在5年内先后在拉萨、桂林、广州、西安、厦门、大连、成都、重庆等城市开设合资酒店。此后,一大批国际知名酒店集团(如凯悦、雅高、洲际、瑞士、文华、日航、喜来登、希尔顿、新世界、全日空、万豪、香格里拉、最佳西方、凯宾斯基等)通过投资管理、委托管理等多种形式进入中国酒店市场。国外知名酒店商标的进入为我国酒店业带来现代化的管理模式、标准化的服务程序、先进的设施设备和大批优秀的管理人才,直接促进我国酒店业经营管理水平与服务质量提高。合资酒店或托管酒店良好的经营业绩在当时酒店业界起到了示范效应。同时,国家对促进国内酒店发展出台系列优惠政策法规。1980年国务院出台《关于推动经济联合的暂行规定》;1984年国务院转发国家旅游局《关于推广北京建国酒店经营管理方法有关事项的请示》;1986年国务院再次发布《关于进1步推动横向经济联合若干问题的规定》;1987年原国家体改委和原经贸委联合发布《关于组建和发展企业集团的几点意见》。系列优惠措施和政策极大地促进国内本土酒店商标化进程,一大批本土酒店纷纷通过加盟国际酒店集团或联合经营等方式发展成为我国最早的本土酒店商标。1984年到1985年,华亭、锦江、新亚、东湖四家以酒店、服务业为主业的企业集团相继成立;1987年我国成立了三家酒店经济联合体:中国联谊酒店集团、中国华龙旅游酒店集团和友谊酒店集团。2)吸收模仿阶段(20世纪90年代)20世纪90年代我国的政治经济体制改革进1步深化,政府主管部门出台系列的政策法规,以逐步建立有中国特色的企业集团模式和管理体制。1991年12月国务院转批原国家计委、国家体改委和国务院生产办《关于选择一批大型企业集团进行试点的请示》,明确发展企业集团的目的、原则和组建条件与政策措施;1992年8月发布《关于试点企业集团实行国家计划单列的实施办法》(试行);国务院办公厅于1988年4月6日发布了《国务院办公厅转发国家旅游局关于建立酒店管理公司及有关政策问题请示的通知》,通知明确规定中国酒店集团(管理公司)原则上享受外国酒店集团享受的税收减免、进口指标优惠、经营自主权,信贷资金等优惠政策。在经济发展方面,20世纪90年代是中国经济持续高速增长的阶段,在这期间GDP年均增长9.7%;人民生活水平大幅提高,居民年均收入增长8.8%;多元化休假制度日渐成熟使居民闲暇时间增多,大众旅游热潮在中国兴起,旅游人次和旅游收入大幅增加(表2.5)。在入境旅游方面,我国与世界各国的商贸往来日益频繁,商务、公务、会议旅游者的数量大大增加;世界了解中国的渠道增多,吸引更多外国游客来华旅游。入境旅游发展迅速,入境旅游人次和旅游外汇收入均保持两位数增长(表2.6)。在政府的优惠政策、良好的经济形势和国内大众旅游市场兴起等诸多因素共同作用下,国内酒店商标发展进入黄金阶段。一大批中国本土酒店集团商标发展起来。截至1999年年底,本土酒店管理公司就已多达49家(包含十余家尚未在国家旅游局登记申请注册),共计管理360余家酒店。这些本土的酒店集团商标(管理公司)大致能够分为以下三种类型:①“单体酒店联合体”模式的酒店集团商标,这种模式不改变所有权、管理权、商标名称,集团成员酒店共享客源市场、相互促销商标、相互预定客房,是一种松散的集团形式。例如,中国酒店联谊集团(1987年)、北京酒店集团(1989年)和邮电系统的中国信苑酒店网(1997年)。②“委托管理”模式的酒店集团商标,这种模式主要通过管理合同方式接管国内的单体酒店并组成管理权与所有权相互分离的酒店集团商标。例如,丽都假日酒店管理公司(1987年)、锦江酒店管理公司(1987年)、白天鹅酒店管理公司(1988年)、金陵(国际)酒店管理公司(1993年)等。③“投资管理”模式的酒店集团商标,这种模式通过直接投资、收购兼并、参股控股等资本联结方式对下属酒店进行集团化管理。例如,中旅酒店管理公司(1991年)、凯莱国际酒店有限责任公司(1992年)、深圳三九集团和三九旅游服务有限责任公司(1992年)、中远酒店物业管理有限责任公司(1997年)和中国银行的东方酒店管理有限责任公司(1997年)。3)商标竞争阶段(21世纪开始———)进入21世纪,随着我国经济体制改革的深入和市场体系的逐步完善,我国酒店业发展由吸收模仿阶段逐渐过渡到自主创新、商标经营阶段。目前,以香格里拉、凯悦、万豪、喜达屋、洲际等为代表的国际酒店管理公司的多个商标已经进入中国。国际酒店商标的进入极大地推动我国酒店商标化进程。在国内酒店市场日趋饱和、市场竞争日趋激烈的环境下,国内酒店开始转向商标竞争。