文化等其他因素对商标权价值的影响,文化管理品牌管理的软化

文化等其他因素对商标权价值的影响

Torres等（2012）认为各种利益相关者（顾客、股东、员工、供应商和社区）的企业社会责任（CSR）对商标权益有正向的影响。此外，旨在满足社区利益的政策有助于加强同其他利益相关者的社会责任政策的公信力。他们收集10个国家（美国、日本、韩国、法国、英国、意大利、德国、芬兰、瑞士及荷兰）从2002年到2008年的57个全球知名商标的面板数据进行实证检验。结果表明各利益相关者团体的CSR都对商标权益有正面影响。并且遵循当地社区社会责任政策的商标获得了强大的正面效益。因此，若要增加商标权价值，必须将公司战略与满足当地社区利益相结合。Gyrd-Jones和Kornum（2012）考虑了商标与其利益相关者背后的复杂生态系统在创造协同效果中发挥的作用。他们的研究分析了乐高公司与4个利益相关者生态系统之间的关系，发现利益相关者的互动能够增加商标权价值；协同效果的产生有赖于价值和文化的互补，但当公司—利益相关者间的直接互动关系缺乏文化间的互补时，协同效果也会被破坏。Wilson（2012）的研究显示，商标与文化间有强大的联络，商标与文化对彼此有同等的影响。文化能够协调动态的和复杂的商标利益相关者关系网络。国内研究方面，杨汝梅（1926）论述了对无形资产的处理方法，关于无形资产价值的明确，他进行了三点重要的阐述：一是无形资产没有市价可言；二是无形资产的价值以所属企业的收益作为标准；三是无形资产价值欠缺稳定性。李寿德、万威武（1997）从哲学视角分析了影响商标权等知识产权评估价值的内部和外在因素。其中，内部因素有评估客体和评估主体；外部因素则包含设备条件、科学认识水平、价值观念、评估成本、文化分布状态等。郑成思（1998）站在知识产权的特殊性角度，探讨了商标、商誉、版权、专利及商业秘密这五种不同类型的知识产权在评估时必须注意的方面，并提出可行的途径。王永东（2002）从商标权等知识产权的自身属性、评估的主体、评估的客体、法律因素、经济因素等内因和外因具体阐述了其评估价值的影响因素。使人们在理论上对知识产权评估价值有更为深入的理解，有助于实践中自觉和理性地看待这些因素。尽管有些因素在实践中难以控制，但能够在思想上对其可能产生的影响有一定的认识并采取相应的防范措施。张阳（2006）从法律要素、技术要素、产业要素及评估的时机和方法等方面，阐述了企业知识产权评估价值必须注意和考虑的因素。文豪和汪海粟（2011）研究了以质押融资为目的的知识产权价值评估问题，认为知识产权质押通常不会发生实质的产权转移，这点与实物资产有非常大的区别，其知识产权价值的实现也不同于有形的资产。因此必须针对质押融资业务的特殊性，考虑知识产权价值的额外的影响因素。总体而言，他们归纳了三大类影响因素：法律因素、经济因素、知识产权持续开发和维护因素。秦竹萍（2013）基于知识产权质押融资分析了江苏省小微企业知识产权的价值评估，发现实务中知识产权价值受到企业信用程度、评估中介、企业发展与运营水平、企业价值、市场占有率及竞争优势等因素的影响。王涛和孟宪忠（2006）从知名度、名称内涵所具有的认同度，以及商标所属类别的产业集中度、产业生命周期的不同阶段几个维度分析了商标价值的影响因素。来小鹏（2008）分析了影响商标权价值的法律因素，主要有商标是否已经核准申请注册、商标是否已无争议、商标收益期限、注册商标有效期、商标知名度、商标的独占性，以及排他许可性、商标是否经历过诉讼及商标的地域性等。毛维涛（2010）认为商标权由一般价值和附加价值构成。一般价值主要是商标权的取得成本。附加价值会受到商标知名度、认同度、商标所属行业集中度及产业生命周期等的影响。一般而言，知名度高、认同度高的商标，产业集中度较低，以及处于成长期产业的商标价值会更大。丁丁和文平（2011）认为，商标价值的驱动因素主要分为内部因素和外部因素。内部因素主要有商标设计的新颖性独特性、商标代表商品的质量、企业盈利能力与商品市场占有率、售后服务、商标保护、企业对商标的投入和技术因素、商标的国际化能力；外部因素主要是宏观经济形势、外部市场竞争激烈程度，以及政策性的影响等。谢丽娜（2011）指出商标价值评估过程中，要考察商标自身的因素和商标依附的商品因素。其中，商标自身的因素包含商标的申请注册情况及法律状态、商标使用情况、商标成本和外观性特征、商标附属权利情况、商标市场认知度和信誉度、商标保护情况等方面。商标依附的商品因素包含商品定位、商品生命周期及所处阶段、行业状况及前景、盈利能力、市场份额、市场潜力这六个方面。李彩絮（2012）从法学角度详细说明了商标价值产生的关键因素并提出有关依据。通过对法律制度内外商标价值特点、影响因素和现状的比较，进1步探究不同因素对商标价值评估影响的异同。其中，商标价值影响因素包含商标是否已经完成申请注册、商标剩余的使用年限、商标的授权使用状态、商标争议情况、商标的申请注册范围等。孙思栋（2013）分析了商标权价值的驱动因素，包含商品质量、广告宣传与推广、服务质量、销售的地域范围、企业社会形象等。

文化管理品牌管理的软化

1.对内部员工管理的软化1911年,泰勒的《科学管理原理》一书问世,这标志着企业管理由漫长的经验管理时代迈进了划时代的科学管理新阶段。泰勒提出的“科学管理理论”有1个基本的假设,即企业员工都是追求经济利益最大化的“经济人”。这种理论认为,人都是懒惰的、害怕承担责任的、缺乏主动性和创造性的,他们都有一种躲避工作的特征。因此,对于他们的管理仅有使用严厉的外部监控和重奖重罚的方法,金钱杠杆是唯一能够使用的激励手段。这种管理方式强调的是:一方面用金钱刺激的方式使员工为企业作出贡献:另一方面,则采取强制、监督和惩罚的方式来迫使员工服从。这种管理模式将工人视为机器,强调的是怎样使人与工具的配置产生最佳的效率。它是一种强硬的管理手段,适应于社会经济不发达,人类的温饱问题是头等大事的年代。可是,人并不仅仅是“经济人”,还是“社会人”,他们除了经济必须以外,还有社会必须和精神必须。马斯洛的“必须层次理论”提出了不同于泰勒的另一种观点。马斯洛将人的需求分为5个层次:生理的需求、安定或安全的需求、社交和爱情的需求、自尊与受人尊敬的需求以及自我实现的需求。这5个层次的需求从低到高依次排列,人在满足了个层次的需求之后,将会产生对高1个层次需求的渴望。随着社会经济的发展,温饱问题已经基本得到了解决,人的需求不再仅仅停留在对金钱的追求上,他们工作是为了更高的目标,即在工作的同时能够分享品牌的经营成果,获得自我实现和个人成就感,这样,科学管理理论所提出的强制管理模式就不能够适应现代品牌发展的必须,必须进行改革。经济的发展和社会的进步对品牌的科学管理模式提出了质疑,“文化管理”也就由此浮出了水面,成为取代科学管理模式、适应知识经济时代的一种新型品牌管理方式。与采取强硬措施的“硬性的”科学管理模式不同,文化管理”是一种“软性的”管理模式。它通过创造和形成一种积极向上的品牌文化,注意满足员工自我实现的必须,注意更充分地尊重员工,鼓励员工的敬业精神和创新精神,让员工感觉到是在为自己的事业而拼搏在价值观上与员工取得共识,从而凝聚人心,实现对品牌进行有效管理的目的。可见,品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大进步,它改变了传统的硬性管理模式,提倡用“软性的”方式来实现有效的品牌管理。这种方式不但进一步提高了管理的效能,也为品牌的发展节省了资金,同时创造了1个具有亲和力的品牌文化空间,使品牌的进1步发展有了1个坚实的后盾。这种软性的品牌管理方式是社会发展的大势所趋,必将成为知识经济时代唯一适用的品牌管理模式。2.对品牌营销管理的软化随着社会经济的发展,消费者的购买行为不再仅仅是为了吃饱穿暧,他们必须在消费的同时获得某种高质量的服务、精神的享受或者身份的认同。因此,高喊着“省优、部优、国优”的品牌营销模式再也不能获得消费者的青睐。作为品牌管理者,必须转变观念,采取软性的品牌营销管理方式来重新获得消费者的心,为品牌塑造一种具有亲和力感染力的文化,才是有效的解决方法。世界名牌“金利来”营造了1个“金利来一一男人的世界”,让消费者在购买的同时似乎也获得了一种高贵的身份;海尔电器真挚地标明“海尔一真诚到永远”,让消费者感觉到一份贴心和放心,他们相信购买海尔的产品,水远都无需担心质量和诚信问题;朵尔告诉所有热衷于减肥的人“其实减肥是一种生活态度”,没有必要由于正在减肥而羞愧那只不过是一种生活方式,是如同喝咖啡、上网一样的休闲活动,同样具有“小资情调”。可见,戦造一种能够打动人心的品牌文化将给品牌带来无穷的益处。品牌文化让消费者有了这样的信心,一旦选择了本品牌的产品,他将获得高质量的售前、售中、售后服务,他的消费行为绝对不是“花钱买气受”,而是一次愉快的经历,每一位顾客都将感到温暖和快乐:品牌文化也让消费者有了这样的感受,我选择这个品牌,我就拥有了一种令人向往的身份,或者就拥有了梦寐以求的浪漫生活,它不仅仅是一次单纯的消费,而是一次愉快的精神享受。这样就改变了过去“硬性”推销产品的营销管理方式,用一种相对“软性”方式,通过引起消费者心灵层次的共鸣来达到销售目的。这样一种用品牌文化来打动消费者的营销管理模式正日益显出它的生命力,也必然成为越来越多的品牌将采取的营销管理模式。