王老吉成为强势商标的关键因素,王老吉的商标改造

王老吉成为强势商标的关键因素

小编发现这样1个事实，即共享地理商标情形下公司商标市场占有份额一般不超过５％，而王老吉却是个例外，其根本原因是它突破了共享地理商标的结构性障碍。王老吉２０１２年草本植物饮料全国市场占有率达到２０％（据专业人士估计，全国草本植物饮料２０１２年的销售总额为３００亿元，２０１２年王老吉的销售收入为６０亿元，市场占有率为６０／３００×１００％＝２０％）。由此看来，王老吉在草本植物饮料领域已成为地道的强势商标。国内学者从一般意义上的市场细分、商标定位、广告宣传、渠道设计、促销管理来归纳和总结王老吉的成功之道，小编从商标改造和跨区域扩张两个方面予以评价，但不管从哪个角度评论，都只道出了王老吉商标扩张的基本要素，至于在广东凉茶共享的情形下王老吉成为强势商标的关键要素是什么，还没有人涉足（牛永革，２００６）。１．产品命名杜绝使用地理商标名称加多宝自租赁“王老吉”商标开发饮料以来，在产品包装上从未使用过广东凉茶这一地理商标名称，一直在显眼位置标注王老吉这一商标。没有将产品开发限定在广东凉茶既定的概念框架内，产品开发战略是灵活的，而不是僵死的；产品开发方向是多样的，不存在难以超越的思维藩篱。即使产品品项增加，加多宝也不会陷入用王老吉做自有商标、产品名称和地理商标名称混合使用的局面，于是，没有发生业务部门信息识别和传递上的困难和偏差。混合使用，由于文字繁多，消费者对产品的识别与公司产品开发的初衷大相径庭，为了简捷，大多数消费者更多地从产品包装的颜色、形状加地理商标名称予以称谓。自有商标和产品名称在识别中被过滤和弱化，失去了本身应有的价值。这就是产品命名使用地理商标名称的最大缺陷，而王老吉在产品命名方面没有采取一般共享地理商标企业的产品命名惯用做法，这是它成为强势商标的重要保证。２．商标价值体现超越地理商标内涵Ａａｋｅｒ（１９９６）认为，商标价值体现是商标向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。功能性利益是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。广东凉茶的功能性利益是为生活在炎热潮湿的广东人提供排除因气候引发的烦躁情绪和痛苦难耐的身体不适。王老吉的功能性利益超越了广东凉茶普遍被人认可的功效，定位于缓解都市快节奏压力、人们因放纵身体大吃大喝和生活不规律引发的上火。广东凉茶所排解的痛苦难耐的身体不适有多种症状，如胸闷、气短、血压升高、食欲不振、上火等，其中上火是气候引发的多种并发症状中的一种。在此能够看出，加多宝利用了中医理论中人们容易理解的上火概念，重点突出上火，而王老吉想法的上火，不再是由气候，而是由现代都市人在尽情享受生活时所引发出来的。对广东凉茶的典型代表王老吉进行的概念变革，让人们感觉到此王老吉非广东凉茶的王老吉。从广告传达的情感来看，让都市人在获得预防上火的功能性利益承诺之后，无所顾忌地释放工作压力，感受尽情享受生活的快慰。从王老吉表现的自我表达利益来看，通过消费王老吉能够展现都市人休闲放纵的自我观念。作为地理商标，广东凉茶只是个适用于特定气候和地理环境下的产品，除表现出地理因素、历史因素和特定功效的特征外，由于没有广告引导，情感利益和自我表达利益含糊而不彰显。３．广告宣传锁定王老吉，减少了其他企业奉行坐享其成机会主义政策的可能性在广东生产和经营广东凉茶的企业和商铺有上千家，虽形态各异，但都以百年商标广东凉茶为招牌，借其声望和美誉，都有生意可做。在王老吉跨区域扩张以前，规模都不是很大，谁也无法撼动自我满足的胶着局面。由于广东凉茶被众多企业共享，坐享其成和钻空子的机会主义决策行为无法抑制，更有不法之徒往煎熬的汤里加西药，意在增加功效，实则伤害消费者。广东凉茶虽在广东省内享有较高的知名度，但由于人们早已定格的认识和其本身地理环境、消费特性的限制，借用广东凉茶的美名在广东省能够节约沟通费用，但离开广东，更多的人群对其一无所知，因此它是王老吉没有宣传其为广东凉茶之正宗或典型代表的原因之一。广东凉茶是上千家企业共享的地理商标，假如把巨额资源投放于宣传广东凉茶，势必导致更多企业跟随王老吉，除省掉一部分广告开支外，还能够以低价方式快速侵吞王老吉花巨大力气占据的市场份额，对王老吉来讲，得不偿失。加多宝有足够的财力支撑其在全国范围内打响自有商标王老吉，借用广东凉茶在既定区域内的声望，对拓展全国市场没有任何协助。４．杜绝共享地理商标企业寻求沟通聚点的可能性王老吉在根本上摈弃了广东凉茶传统意义上众所周知的功效，辅之以被各地民众广泛认可的预防上火的功能，率先高强度大力度宣传，价值想法很快植入人们心智，并在不断重复的宣传中得以强化，达到了优先占位的效果，后来者即使巧妙模仿，也只是邯郸学步，被人嗤笑罢了。同时，王老吉也摈弃了共享地理商标情形下一般企业的惯用做法，即宣传隶属于地理商标、历史悠久、秉承传统、当属正宗的俗套，开创先河，不谈历史，不讲传统，根据当代人的生活习性找寻目标消费群体，调动积极、现代、时尚、活泼的元素，充分向消费者想法它的购买理由和消费场合。因此，王老吉更能与现代人交流和沟通。尽管已有上百年历史，但不去诉说，由于现代人没有多余的时间去搜寻古老时代与现在社会的信息联络，因此王老吉的商标联想具有新鲜感、亲和力和直通性。５．灵活运用网络营销除了在传统媒体上大做广告宣传外，加多宝又充分借助了因特网这种新兴的传播渠道，把商标知识渗透到因特网的高频率使用人群，即喜欢接受新鲜事物又对社会高度关注的年轻人。这些低龄化的年轻人，热衷于上网冲浪、浏览新闻、发表评论、在线购物，而他们大都处于读书阶段，收看电视节目和阅读报纸的机会比较少。加多宝借助因特网传播广告信息，是在针对都市白领阶层宣传取得成功的前提下进1步向低龄化消费群体渗透的1个重要举措。典型的事件是加多宝向地震灾区汶川捐助１个亿。在２００８年四川汶川地震之时，中央号召全民奉献爱心，向灾民伸出援助之手，许多企业处于犹豫状态，或者较为吝啬地拿出一点钱来，而此时，加多宝则大手笔宣布捐款１亿元。２００８年５月１８日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以１亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，阳先生讲，“希望他们能早日离苦得乐”。于是，１亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商———广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款１亿元的情况下，社会公益产生的口碑效应立即在网络上快速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

王老吉的商标改造

加多宝和王老吉合作关系破裂前，加多宝对王老吉实施了商标改造。在实施商标改造以前，消费者对王老吉存在着两种截然不同的看法。远离广东的福建和浙江一带的消费者根本不清楚广东凉茶的来源和含义，只把它当作一种普通饮料来消费，即当地人认为它是一种具有解渴功能的饮料。广西濒临广东，和广东一样，天气潮湿炎热，有关广东凉茶的药用功能早已通过人员往来和口碑宣传得到认可，因此在潮湿和炎热的气息侵害身体痛苦难耐之时，当地人会把它作为预防疾病的保健品使用，自知有副作用，一般不常饮用。也就是说，两广地区是把王老吉饮料作为广东凉茶的典型代表来识别的。资本追逐高额利润的特性，促使加多宝在商标租赁期余下的时间里力求创造奇迹。这样加多宝就面临1个严峻的问题，对王老吉的商标识别怎样进行改造。当然，商标改造的最终目标无外乎是提高现有产品覆盖地区内的市场占有率和跨区域将现有产品扩张到其他地区乃至全国市场。针对第1个目标，加多宝面临的直接困惑是各地两种截然不同的价值体现冲突。在两广地区宣传药用功效，在福建和浙江一带宣传解渴功能，让商标在不同的地区充当相互分歧而不相容的角色，显然违背了商标识别创建的基本原则，加多宝不可能犯这样低级的错误。假如搁置各地的商标识别差异，通过广建渠道网络和扩大促销力度，显然这些营销手段在历经７年的时间早已被验证，借助这些相似的营销手段，加多宝加大资源投入，已经达到了极限，很难有所突破。针对第2个目标，中国幅员辽阔，各省各地存在显著的消费习俗差异，面临各地的巨大差异，必须找到被人们广泛认同的价值主张，否则跨区域销售就会被阻挡在形态各异的消费习俗差异之中，难以逾越。1个明显的事实，作为广东凉茶典型代表的王老吉，诞生于潮湿炎热的广东，因具备显著的降暑、预防气候并发症的功效，广泛被广东人称道，因当地环境和气候而生，因当地居住人群而活的产品，就像生长在广东的荔枝树一样，移植到北方，只能是死路一条。因此加多宝非常清楚不能植入广东凉茶的概念、特征和功效。假如使用这些概念，不仅会让现有销售区域内的福建、浙江的忠诚消费者感到迷茫而迟疑，就更无需说还要进入其他地区了。因此，想要达到这两个商标改造目标，加多宝只能另寻他途了。值得庆幸的是，加多宝在王老吉商标改造方面做对了一件事，即导入“预防上火”的功效主张。假如这件事做错了，其他被国内学者称颂的营销手段即使做对一千次，王老吉也不可能２０１２年在全国范围内实现６０个亿的销售规模。国内饮料市场按产品属性，能够区划为碳酸类饮料（可口可乐）、茶饮料（康师傅）、植物蛋白饮料（露露、椰树）、果蔬类饮料（汇源、农夫果园）、动物奶制品饮料（伊利、蒙牛）、纯净水（乐百氏、娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、维生素饮料（脉动）、营养型饮料（营养快线）和功能性饮料（红牛）等１０个类别。这１０种饮料已形成全国性市场，每个领域都有各自的领导商标和较小的区域商标。假如按产品属性归类，王老吉可勉强归属到功能性饮料内，则与其他类别差异巨大。功能性饮料长期饮用，可增强或改善人体的某种机能，例如红牛的价值主张是“渴了，累了，喝红牛”，在大量的体能消耗之后，既能够补充人体缺失的水分，又能够缓解身体的疲劳，产生热量，迅速恢复部分体能。因此，有人把功能性饮料称为运动型饮料。王老吉和其他广东凉茶一样，能驱赶炎热潮湿环境中人们烦闷急躁的情绪，舒缓高温酷暑引发的身体不适，产品属性表现出明显的功能性效用。由于由中草药熬制而成，不在这种环境中生活的人，或即使在这种环境中生活的人，假如频繁饮用，人们都会联想到它有一些副作用。因此广东人饮用广东凉茶都会有特别的讲究，一般会在炎热难耐或身体对气候感到不适的情况下才会饮用，不会把它当作普通的解渴饮料。人们认识功能性饮料，是从运动角度来看待的。自有人类社会以来，运动无所不在，有运动就会消耗能量，由此就会产生对体能的进1步补充。因此，红牛的功能性效用体现着广泛的利益，而王老吉所表现的效用带有明显的地区性，上百年来在配方上几乎没有什么革新，是广东凉茶一脉相承的配方，因此从产品开发角度看，是专门为广东沿海一带的人服务的。假如归属于功能性饮料，市场是狭小的。这时，加多宝走了一着险棋，即将王老吉定位于草本植物饮料。国内有些学者认为加多宝将产品定位于功能性饮料，这一点明显是站不住脚的。我们不能说王老吉对外想法“预防上火”带有显著的功能性效用，就说它和红牛一样是功能性饮料。从所有商标提供的价值体现来看，都包含一定的功能性利益，如尽管可口可乐的功能是解渴，但我们不能说可口可乐是功能性饮料。实际上，把饮料区划为１０个类别，是从产品属性，即产品的内在构成来区划的。因此，严格地讲，王老吉是不能归属到任何一类的。由于王老吉是用草本植物煎熬而成，只能把自己定位于新的类别，即草本植物饮料。这样，它的商标改造才有了正确坚实的起点。商标创建体现以顾客关系为核心的差异化承诺，并以广告、包装、符号、标准色等元素与目标受众进行积极沟通。加多宝在商标改造方面的这步险棋是，把１７０多年前王老吉的产品开发创意、配方和工艺，在没有多大转变的情况下换了1个说辞。这个说辞“预防上火”，违背了广东凉茶的基本功效，和王老吉先生的初衷是不大一样的。是否原始配方就隐含这种功效，或者为了找寻卖点在宣传上有意制造这种功效，都是必须严格的技术鉴定和大量的临床试验的。查阅企业官网和大量关联性的文章，除对这个创意大加赞赏广为称道外，再者就是围绕这个创意所做的一系列促销活动，没有看到技术鉴定和临床试验的有关报道。因此，无法进行严格逻辑考证和相关技术检验的承诺，本身就不是以消费者利益为出发点的，这一点必须王老吉认真地补一课，要不然，大量的促销资源会毁于脆弱的逻辑推断。王老吉的价值想法“预防上火”，尽管还必须进1步技术鉴定和临床试验，但从商标改造来看，王老吉是成功的。商标改造的成功表现在3个方面：①商标定位于草本植物饮料，开创了令人耳目一新的消费领域；②价值体现于广泛被中医文化认可的“预防上火”功能；③消费者无法进行严格的逻辑验证和相关的技术检验。