万宝路商标再定位,万科的商标文化

万宝路商标再定位

一提到万宝路（Marlboro），在全球消费者心目中便涌现出了那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的美国西部牛仔的形象。在当今世界，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际香烟商标之一。就销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家、1908年正式以商标Marlboro形式在美国申请注册登记、1919年才成立的菲利普?莫里斯公司，而在20世纪40年代，这家公司还曾宣布倒闭过。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟了。第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场，并推出3个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种，以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。当时美国香烟消费量1年达3820亿支，平均每个消费者要吸2262支之多。然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。正当该商标处于一筹莫展时，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟?在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳认为，万宝路香烟不畅销的主要原因是由于该香烟带过滤嘴且焦油含量较低，由于多年的宣传，当时的美国消费者普遍认为万宝路是“女性香烟”，由此影响了销路。为此，仅有改变商标的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。李奥?贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的商标定位，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟定位改变为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象；包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要想法对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。菲利普?莫里斯公司在起用过马车夫、潜水员、农夫等广告形象后，最后将理想中的男子汉落定在美国牛仔这个形象上，他目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气，人们在广告中总是见“他”袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，时刻流露着美国西部牛仔的英雄气概，魅力非凡。“他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是使菲利普?莫里斯公司一时名噪全球的广告有力武器——“绝不矫饰的男子汉气魄”。这个广告于1954年问世后，给万宝路带来巨大财富。仅1954—1955年间，其销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟商标；1968年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。除此之外，菲利普?莫里斯公司还赞助了一级方程式车赛20余年。在公众看来，一级方程式车赛，历来就是勇敢的男士所向往的体育运动，菲利普?莫里斯长期赞助一级方程式车赛，以至于许多观众认为一级方程式车赛已是万宝路的专利。菲利普公司投入数额巨大的广告费，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪儿就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也作为“万宝路”的形象深入了人心。万宝路成功的商标定位给菲利普?莫里斯带来了巨大的回报。随着世界性“禁烟”运动的发展，全球大多数烟草公司的销售额都呈下降趋势，而菲利普?莫里斯的销售额却在不断攀升。它的“万宝路”商标在1991年创下94亿美元的销售新纪录。在20世纪90年代中期，万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大商标，其商标价值高达500亿美元。

万科的商标文化

万科的商标文化万科——人文主义领跑商标找寻万科的商标定位房地产行业素有“文万科、理中海、工金地”的说法,这是三家公商标文化与企业文化的生动写照。万科的人文主义,“让建筑赞美生命”的理念,赋予了万科生命力,万科不再是在卖房子,而是销售一种理念和生活方式。用万科集团董事会主席王石的话说,一套房子对于开发商可能是百分之一或千分之一甚至万分之一,而对顾客而言,则是全部。以前万科卖房子,一直在物质上给予顾客最大的满足,讲求实用主义;后来万科卖房子,则开始注重精神,由于1个房子可能改变1个人的一生,人是有记忆的,一些东西会潜移默化地影响人。“目前,万科的科技创新、绿色创新都已经迈开了步伐,接下来要做的也正是我们一直在思考的,怎样才能在人文创新方面走得更远?”毛大庆说,住宅艺术正是万科新的追求,是其在人文创新方面的深化和延续。不过,市场有市场的解读,想必这种人文创新方面的想法或多或少能给万科的产品带来商标溢价。但万科更大的图谋或许在于:相对于万科不断扩大的工业化的产品制造率,这倒不失为一种讨巧的解决方案。谁是万科的目标群体?假如猎人有一颗子弹,他是应该瞄准一只鸟并将其击落,还是对这一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟?众所周知,目标越明确,命中率就越高。个商标不可能满足所有消费者的需求,仅有以特定顾客为其服务对象,才能充分发挥优势。为此,首先必须解决的问题是:万科的目标顾客群到底是什么人？万科把目光集中在顾客身上,作为万科目标顾客,他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。这个群体具有这样的特征:他们生活在快速的社会里,每天工作繁忙,渴望营造1个属于自己的生活,让自己安全放松,平衡自己的身心;他们努力工作,相信努力会带来成果,同时也懂得享受成果;他们从不放弃对自己的要求,努力朝自己的理想前进,满怀信心,对生活充满梦想。他们理想的家园是,既有陶渊明《田园居》式清新质朴,又有刘禹锡《陋室铭》式深幽恬淡,但其内心深处的需求却是共通的,就是在充满压力与竞争的世界里,有1个无拘无束的地方,1个生活便利的场所,1个精神彻底放松的空间,1个能提供沟通的场所。在这片属于自己的净土中,能享受情感与精神的交流。从他们对理想生活环境的描述能够看出,他们渴望的已不仅仅限于硬件,而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述,其实是对理想生活的描述。选定目标市场,仅仅走出了万科商标定位探索的第1步。商标必须争取消费者的注意并让他们感到对该商标有必须,才能真正赢得消费者。而让消费者接纳,商标定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。纵观现今的房地产发展商,“定位”意识与日俱增。通过调查分析,万科发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。洞察消费者的内心需求之后,万科明确了自己的商标定位——创造健康丰盛的人生。消费者调研结果显示,万科的文化品位、物业管理、企业商标、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等为消费者所称颂,同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的因素。在消费者心目中,万科是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。万科建筑温情的“家生活”,而不仅仅是房子。家是1个温暖的容器,人的情感、阅历、修养等都在通过家成长和升华。宽广的心,必须舞台;情感的丰富,必须表达;收获的岁月,必须安放,因此,家不仅仅是简单的空间,满足人多元化生活需求的家,才是终极居所。这也是万科27年来不断进步的动力与追求,成全不同年龄段的人群与每1个家庭成员对于“家”的希冀。从私人空间,人文社区,到居者服务的全方位定制,是持续而长久的关怀。因此,建筑1个家比建造一所房子必须一百倍用心。这不是万科筑家的终极目标,而是初始准则。万科家,培育亲情的大温室万科建设人文社区,侧重营造家的温馨,让家庭每个成员参与其中体现自身价值;形成一种激励的动力,奋发向上,憧憬未来,充满希望;明确关爱家人、关爱家庭、关爱社会的责任。万科为业主提供偷悦的生活体验,同时带来了有意义、有乐趣的社区互动力。业主运动会、亲子嘉年华、郊外烧烤、摄影沙龙以及各种知识讲座在全国50座城市的万科社区中,万科社区主题活动一直是伴随社区成长不可或缺的一部分。在这些活动当中,五彩缤纷的活动形态,和丰富多彩的活动内容,健康、欢乐、和谐的生活理念正在被越来越多的家庭所接受。