通过马德里协定及议定书申请商标国际申请注册,通过品牌个性和自我概念建立良好的品牌关系

通过马德里协定及议定书申请商标国际申请注册

《协定》于1891年4月14日在西班牙首都马德里签订,1892年生效,至今已有100多年历史。经过对《协定》的不断修改与完善,为各成员国提供了一条简便的商标国际申请注册途径。截至2004年1月1日,有51个国家为《协定》成员国。按照《协定》规定,商标在原属国申请注册后,注册商标人只需用一种语言(法语),向1个机构(国际局)提出申请注册申请并缴纳费用,就有可能在相应的成员国获得保护,其保护的效果等同于该商标在相关成员国的申请注册。它不像逐一国家注册商标,需用各种不同语言分别向各成员国的商标主管部门提出申请,也无需分别向各国商标主管部门缴纳费用。通过该《协定》办理注册商标申请,具有省扌、节省开支、省力等优越性,在一定程度上促进了国际经济贸易的发展,是商标保护领域内较为成功的国际条约之一。但其本身也存在着明显的局限性,以至没能把美国、日本等经济大国吸纳进来,使该《协定》的作用受到限制。为此,世界知识产权组织自上世纪60年代以来进行了不懈努力,终于于1989年在马德里召开的外交大会上通过了在《协定》基础上制定的《商标国际申请注册马德里协定有关议定书》,从而为西方大国的加入扫除了障碍。《议定书》是在《协定》基础上制定的,于1996年4月1日生效。它除保留了《协定》的主要优点外,还增加了更加有利于操作的简便灵活的优点。如在申请资格条件、审查周期、工作语言、收费标准和收费方式、保护期限及国际申请注册与基础申请注册的关系等方面,都作了重要修改。其目的是为了使那些对国际申请注册体系感兴趣,但因国内法律等障碍难以加入《协定》的国家能够参与到这一商标国际申请注册体系中来。截至2004年1月1日,有59个国家成为《议定书》成员国,涵盖了西方主要国家。马德里商标国际申请注册的优点就是省时、省力、节省开支。注册商标只需提交一次申请、使用一种语言、缴纳一次费用,在1年之内即可完成。省力,就是联盟成员国的商标主管机关直接向世界知识产权组织的国际局办理商标国际申请注册事宜,不必须委托国外的代理组织代为申请。省时,就是商标国际申请注册的日期以商标局收到申请书件的日期为准。商标局在申请手续齐备的情况下,编写申请号,并在30天内将申请书件寄国际局。假如申请手续完备,大约必须34个月时间,国际局即可发出注册商标证。申请指定保护的各成员国根据其所在国法律审査受理申请。若申请保护商标(即领土延伸保护的商标)在《协定》成员国提出申请之日起1年内(《议定书》成员国1年半内)被指定保护的国家驳回,申请人可根据该驳回的国家法律,委托代理组织进行申诉。若在上述1年(《议定书》成员国1年半)期限内申请未被驳回,则申请商标视为自动获得保护。节省开支,就是缴纳以瑞士法郎计算的统一的规费,不必须到指定保护的各成员国分别缴费,且国际申请注册费用大大低于分别到各成员国申请注册的费用。

通过品牌个性和自我概念建立良好的品牌关系

戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)、凯勒(Keller，1998)、卡普弗尔(Kapferer，1992)等权威学者都在理论模型中提出品牌关系应当成为品牌建设的目标。品牌关系(brandrelationship，简称为BR)就是“消费者对品牌的态度和消费者认为品牌对自己的态度之间的互动”(Blackston，1992)，普遍的观点是认为品牌个性是品牌关系的基础(SusanFournier，1998)。戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)指出，没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重，品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更清晰。由于有品牌个性的存在，能够通过品牌个性来了解品牌与消费者的自我概念和生活方式发生一定的联络，从而使品牌个性成为消费者个性的表现，品牌成为消费者的拥有物，这样就使品牌与消费者建立起了深层的关系。建立品牌与消费者之间的关系是至关重要的。首先，良好的消费者品牌关系的形成，代表着消费者对品牌产生了强烈的归属感，消费者购买品牌不再完全是为消费产品或服务，而是为了满足心理上的一种需求，并因此而获得极大的满足，满足了情感需求。服务是一种过程，可能服务的过程能够模仿，可是消费者在某种品牌的服务过程中的感受，其他品牌却无法模仿。一旦消费者对服务品牌产生了归属感，服务过程给他带来的心理上的满足是其他品牌所不能替代的。其次，品牌产生的消费者关系还代表着消费者的品牌忠诚。由于品牌忠诚，消费者在选择商品和服务时就省略了选择的步骤，因而减少了购买成本。同时，由于连续的消费，消费者对某一品牌建立了信心，降低了消费者购买的风险，尤其是心理风险和社会风险。