体育商标定位的具体策略,体育商标定位的具体策略

体育商标定位的具体策略

六、情感为导向的定位美国市场营销专家菲利普?科特勒认为，人们的消费行为转变分为3个阶段。首先是量的消费阶段，其次是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是商标与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求或正好与理想概念相吻合的商标。顺应消费心理的转变，实施恰当的情感定位能够唤起消费者的共鸣。例如“孔府家酒，叫人想家”传神地表达出人们对家庭团圆的期盼，弥漫着一种温馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠温柔女性”为主题，塑造了“自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔”的商标形象，获得了女性消费者的认同。而农夫山泉则提出1毛钱行动，买一瓶水，为北京奥运、希望工程等捐1毛钱，传递出支持奥运、热心公益的商标形象。七、功效为导向的定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为想法是商标定位的常见形式。许多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈想法容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺1个功效点的单一想法更能突出商标的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱想法“节能”效果;北京现代则是能带你进入“追求心驰神往的优越境界”。八、品质为导向的定位品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为想法内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳业定位于“高品质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”。企业想法制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完全本真口味”给人以不凡的品质印象。九、企业理念为导向的定位企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为商标的定位想法，体现企业的内在本质。1个企业假如具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高商标的价值，光大商标形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献高品质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是1个有责任心与爱心的商标，从而对金娃产生认同;飞利浦的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。作为中国汽车行业领导者之一，一汽大众与体育的渊源由来已久。以“谨慎之道”的企业理念，从推广赛车事业到各类体育竞赛赞助，将商标文化和企业理念很好地融入了体育的内涵，有效地传达给目标消费者。十、自我表现为导向的定位该定位通过表现商标的某种独特形象和内涵，让商标成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、内心期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。假如汁商标“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO......”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的商标内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的满足心理;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

体育商标定位的具体策略

十一、生活情调为导向的定位生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使商标更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活能够更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予商标在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。十二、类别为导向的定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，或将自己的产品定位为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，之因此能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消暑解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的雪豹fe生物牙膏与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。十三、对比为导向的定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来明确自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的商标进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，明确天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康商标形象;再如东风悦达起亚率先在轿车领域以代言人策略完成对商标形象的塑造，在2004年雅典奥运会之际选择刘翔做代言人，以低于竞争对手的媒体费用支出，从雷同的竞争者广告中脱颖而出。十四、生活理念为导向的定位该定位将商标形象和生活理念联络在一起，将商标形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入商标，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，商标自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短，但十分精练，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，由于男人深感仅有努力奋斗，才会有所成就。李宁在广告中以现代版的“青蛙王子”为喻，为平凡的你、我、他打造出了属于自己的精彩体育世界。商标定位还有一些其他策略，这里不再一一赘述。但不管是哪种策略，在使用时一般都会面对两个问题。第1个问题是怎样将不同的定位策略结合起来使用。尽管我们一直提倡在表述定位时遵循短小精悍的原则，尽可能避免横生枝节，但定位毕竟同时牵涉到消费者、竞争者和商标自身三方面，1个完整的商标定位方案，不会仅有孤零零的一项内容，有主还要有辅，在三方面都有1个打算才行。因此对这些策略能够综合考虑，不是总共只挑1个，而是要在各方面都挑1个，再把这3个合为1个整体。第2个问题是怎样在不同的策略与策略组合中找寻理性价值和感性价值的平衡点。传达给消费者的商标定位就像一篇本商标产品好处说明书，在这份篇幅有限的说明书上，提什么“确实”(看得见摸得着)的好处和什么虚一点(想得到)的好处，两者分别占多大占比，使用什么样的排列顺序，都必须细加推敲。特定的产品类别往往决定了商标的理性或感性气质，你不能让铁锅承载多少美丽幻想，也不能用香水代表多少尖端科技。商标定位要协助商标个性在它能够活动的范围内极力张扬。