提升商标品质认可度,提升商标品质认可度的方法

提升商标品质认可度

（一）品质认可度的内涵品质认可度是指消费者对1个商标的产品或服务在品质上的整体印象与认同程度。品质认可度是消费者对商标品质的一种主观判断，如认为IBM笔记本电脑耐用度高不怕摔，日产汽车节省油，劳力士表工艺精湛、典雅尊贵等。众所周知“品质是企业的生命”。然而，在商标建设过程中，许多人对品质的认识还不够全面，认为品质就是产品质量，其实，品质的内涵又何止于此呢？品质内涵包含两个方面：质量和品位。质量主要是指产品或服务的功能、特点、耐用度、服务度、可信度等。品位主要是指产品或服务的档次（如高端定位）、精致性（如质感、工艺等）、时尚美观的外观设计及厂商的商标言行等。我们不难发现，许多商标的产品质量过硬，但就是给人感觉“太土、没档次”。例如捷达汽车的技术和质量都很过硬，性价比也不错，但就是土气的形象几十年不变，令其品位形象在许多消费者心中打了折扣。相反，奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的技术含量，然而价格却贵了40%，流线型的外观设计是奥迪A6身价倍增的主要原因。对消费者而言，品质是一种认同、一种体验，1个产品的品质本身是一回事，消费者怎样认为你又是此外一回事。消费者毕竟不是专家，能够对产品品质进行具体的量化评判，他们往往是根据接收到的种种信息，做出一种主观的臆断。因此，企业固然必须在产品品质上苦练真功，同时也必须通过有效的营销传播手段，把你的真功夫转化成消费者能够接受的品质认可度，形成企业的商标资产。（二）品质认可度的价值1.较高的品质认可度如同1个资源丰富的宝藏，会赢得消费者的信赖和忠诚。商标80%的利润来自20%的消费者的重复购买，而消费者重复购买的最大原动力就是对1个产品品质的认可，品质认可度低的商标也许会被消费者试用一下，但最终还是会被无情地抛弃。2.品质优秀的商标，其价格大大高于一般同类商标，还是会赢得消费者的追捧。较高的品质认可度能形成商标较高的溢价能力，带给企业盈利的良性循环。例如，格力作为国内空调品类中的领先商标，其品质认可度非常高，格力空调的定价要比同类商品高出5%。3.形成差异化经营。目前，中国企业同质化竞争现象日益严重，商标要想脱颖而出，找寻个性化与差异点，与竞争商标形成鲜明的区隔至关重要。假如1个商标具有品质上的优势，而这一优势又恰恰是消费者购买考虑的重要要素，那么这一品质优势就能成为商标竞争的想法点。例如，海信是国内变频空调技术的领先者，在消费者眼里，变频代表着更高的品质，因此，海信空调也树立了“变频专家”的形象。4.提高商标延伸力消费者往往有“爱屋及乌”的心理，这也为1个商标的延伸提供了可能性。假如1个商标在某一市场上有很高的品质认可度，那么消费者的信赖和好感就会转嫁到该商标延伸的其他产品上，这无疑为新产品上市打开了一条绿色通道。可见，较高的商标认可度能进一步提高商标的延伸力。

提升商标品质认可度的方法

“梅花香自苦寒来。”品质认可度是驱动消费者购买进而赢得市场的重要因素，然而品质认可度的提升却并非一朝一夕之功，它必须企业精益求精、苦练内功，也必须企业沟通传播、吐露芬芳。方法一：执行严格的品质控制标准曾经有这样一句名言：“品质没有折扣。”看看下面这个真实的故事就会对这句话有更深刻的理解。第二次世界大战中期，当时美国降落伞制造商经过不懈的努力，降落伞的安全合格率已经达到了99.9%，应该说这个标准对于今日的许多企业而言也是很难达到的。然而美国空军却对该降落伞制造商说“不！”他们所要求的降落伞安全合格率必须达到100%。于是降落伞制造商的总经理专程前往空军有关部门商讨此事，看是否能有办法降低这个标准，由于厂商认为，能够达到这个标准几乎不可能。后来，空军提出改变降落伞的检查方法，那么就是从厂商交货的降落伞中随机挑出1个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下去。这个方法实施后，降落伞的安全合格率立刻变成100%。可见，企业对产品品质的要求不能有半点“差不多”的心态，要生产高品质的产品必须要有严格甚至苛刻的高标准要求。风靡全球的麦当劳，在世界121个国家中拥有3万家店，每天吸引着世界上4500万人就餐。麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口，在品质上下足了工夫，精益求精简直到了苛求的程度。面包的直径均为17厘米，由于这个尺寸入口最美；面包中的气泡全部为0.5厘米，由于这种尺寸味道最佳；对牛肉食品的品质检查有40多项内容，从不懈怠；肉饼的成分很有讲究，必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成；牛肉饼重量在45克时其边际效益达到最大值；汉堡包从制作到出炉时间严格控制在5秒钟；1个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司：汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客：汉堡包饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4°C，由于这个温度最可口；柜台高度为92厘米，由于这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便：不让顾客在柜台边等候30秒以上，由于这是人与人对话时产生焦虑的临界点......在麦当劳，从原料供应到产品售出，任何行动都必须遵循严格统一的标准、规程、时间和方法。能够说对品质的精益求精铸就了麦当劳所向披靡的商标力。方法二：产品不断创新消费者的内心总是渴求更新、更好的产品，因此1个产晶假如在研发上多年一成不变，不能与时俱进更新换代，就会被消费者感到陈旧、过时而抛弃。看看国际医药集团每一年的科研开发经费，我们不难看出它们的创新意识。辉瑞每一年研发经费25亿美元，葛兰素史克每一年55亿美元，诺华每一年32亿美元。2007年9月27日，IBM面向中国企业，发布了一份主题为“产品创新：用科学创造商业价值的艺术”的最新白皮书，提出了企业实现产品创新所必须的六项基本能力。在这份白皮书中，IBM阐述了产品创新对于企业发展的重要意义，以及在中国进行产品创新所面临的关键挑战，并提出了一套产品创新管理框架，包含整合产品开发（IPD）、业务和产品规划、新兴商业机遇（EBO）以及研究/技术管理。IBM还提出了企业实现产品创新所必须的六项基本能力：市场规划、研发管道管理、产品组合管理、开发平台管理、协作战略以及创新的文化。这六项创新能力能够相互补充、相互强化，从而使企业获得最大化的收益。方法三：严守品质承诺“车无辕不行，人无信不立。”假的东西在一定时间内确实能蒙蔽许多人，然而假的终究是假的，经不起时间的考验。1个商标对给予消费者的种种品质承诺一定要做到“言必信，行必果”，一旦承诺就一定要兑现。要知道承诺越重，消费者的期待就越高，假如最终不能兑现，结果只能自贬形象。许多产品为了促进销售，承诺了许多不实功效，俨然像包治百病的灵丹妙药，然而企业每一次自认为聪明的“投机”行为，最终都让自己面临严重的信誉危机，甚至导致企业覆灭。方法四：建立“顾客回声系统”（ECHO）“顾客回声系统”主要是企业用于倾听消费者的心声，包含投诉、抱怨、疑问、建议等，其次根据消费者的这些意见和建议进行产品或服务的不断改进，使其最大限度地贴近消费者的需求。同时“顾客回声系统”还解答消费者的咨询，给他们提供最迅速正确的产品及行业信息。据调研显示：假如顾客投诉得到企业有效解决，54%～70%的投诉者还会再一次同公司合作，假如顾客投诉得到很快解决，这个数字还会上升到95%。并且，假如顾客投诉得到了满意的解决，投诉者还会把处理情况告诉周围的人。安利（中国）公司专门设立了产品咨询服务系统，用以倾听来自顾客的声音。通过这个系统，消费者对产品的任何投诉、查询和建议均能及时反馈给市场部、技术部、质管部和研发中心等，公司对消费者的投诉或建议给予及时反馈，并制订出有效的改革方案，满足消费者的多元化需求。里兹酒店是服务行业唯一一家两度获得波多里奇国家质量奖的酒店集团，里兹酒店有一条著名的黄金管理定律1∶10∶100，意思是说若在顾客提出问题当天就及时解决的，所必须的成本为1美元，拖到第二天解决则需10美元，拖到第三天就可能必须100美元。在里兹酒店，任何1个雇员都能够用2000美元的最高限额来及时处理1个顾客提出的问题或抱怨，正由于如此，在一次独立调查中，99%的顾客对里兹酒店的服务标明满意，80%的顾客标明“非常满意”。方法五：善于传播推广前面说过，1个产品的品质本身是一回事，消费者怎样认知你又是此外一回事。许多产品品质标准比较复杂，不是一两句话能讲清楚的，消费者毕竟不是业内专家，不可能迅速对产品品质进行客观细致的量化评判。因此，这就必须企业借助有效的传播手段，把自己的“真金白银”转化成消费者的感知和认可。例如，企业能够挖掘提炼在生产管理过程中发生的生动有趣的“品质管理故事”，并积极广泛传播；能够借助新闻媒体从第三方公正的角度进行宣传，不仅费用低并且更容易取信于消费者；当然还能够通过具有震撼力的广告，以小见大、以难见精、以严见情地宣传产品品质。许多消费者对海尔品质的认可和海尔那些经典传奇的商标故事密不可分，如海尔生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上对全体同仁悔过的故事，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事等，这些传奇故事的传播，使海尔的产品品质得到消费者极大的认可。富康轿车在广告中这样宣传自己的品质：50000次车门开启耐久性试验、288小时整车曝晒考验、4000公斤轮侧冲击测试、3800多个焊点逐一撕裂检验、座椅总成30万次耐久性试验等，这些细节的一一展示，无不在诠释富康轿车优良的品质。方法六：借助权威之光通过权威的品质认证公司的认证，或权威人士的认可，能够借力打力，迅速提升商标在消费者心中的品质认可度。2006年6月，瑞星软件通过了英国西海岸实验室（WestCoastLabs）的全部反病毒认证，短短数月后又通过德国TUV认证，具有130多年历史的TUV是世界上应用范围最广的第三方认证之一，为电气、电子和机器产品等产品提供质量和安全保证。国产软件进军国际市场的最大壁垒，是由于欧美发达国家和地区对中国科技产品的品质认可度低。瑞星公司为了通过国际认证，打开国际市场，付出了艰辛的努力，连续通过两大权威认证，则代表着瑞星产品获得了进军欧洲市场的通行证，这无疑使瑞星公司的市场空间大大拓宽。