提高商标认知的策略,提高商标知名度

提高商标认知的策略

影响商标认知的因素包含商标独特性、商标传播、商标行为、消费者经验、消费者必须和消费者特征等。笔者根据这些影响因素,相应地提出以下策略(1)塑造商标独特性来提高消费者对商标的认知。商标形式的设计越独特,越容易引起消费者的注意和兴趣,而注意和兴趣是认知行为的前提。消费者对注意到的和感兴趣的商标,更有认知的主动性,也更容易记忆和识别。商标内容的独特性则进1步加深了消费者对商标的认知,如商标产品的特色往往给消费者很强的刺激信号,使消费者容易感知和建立较深的印象。(2)加大商标传播力度来提高消费者对商标的认知。商标广告、商标宣传、商标展览和商标促销等传播形式和内容,能够促进消费者对商标的认知。商标广告等传播的知识尽管是理性知识,不是消费者对商标的直接感知,但能够进一步提高消费者对商标的认知效率。尤其是通过广告这样的大众传媒,能够在较短的时间建立商标认知度。在广告中,广告语很重要,如能在广告中加入一句口号或顺口溜,会更容易让顾客回忆起这则广告。(3)通过商标行为来提高消费者对商标的认知。商标产品的定价、创新和商标公司的行为都影响商标认知。例如,德国名牌轿车奔驰和宝马由于昂贵的定价,而被消费者看作高质量、高性能、高品位商标加以认知。(4)通过增加消费者自身经验的积累来提高消费者对商标的认知。商标经验丰富的消费者对某一商标的认知比商标经验缺乏的消费者更全面、更深入。大城市与中小城市相比,商业更发达,商标更多,消费者的商标经验也更丰富,因此,大城市的消费者对商标的认知更多一些,认知主动性更高一些。(5)通过加强消费者的必须来提高商标的认知。消费者对某种产品的必须越迫切,对这种产品的商标就越关注,商标认知的主动性和商标认知度就越高。(6)通过消费者的社会特征、文化背景和个性来提高商标认知。如消费者的理性程度影响商标认知的主动性,理性强的消费者更重视商标认知,对商标认知的主动性更强,因而他们身上更容易形成商标资产。

提高商标知名度

（一）商标知名度的价值1.商标资产建设的开始1个商标仅有经过多次反复传播，拥有了一定知名度后，其品质内涵才能逐步为人所知，随着商标认知的不断加深，开始产生商标联想，随着商标认知和联想的不断积累进而形成商标忠诚度。提高商标知名度是商标资产建设的开始，没有这个开始，商标资产的其他内容都无从谈起。1个商标纵然产品品质超群，但终日“养在深闺人未识”，也只能是孤芳自赏，产生不了市场效益。例如，脑白金的突然崛起、王老吉的迅速飙红、蒙牛酸酸乳的唱响等，都是从提高商标知名度开始的。2.暗示某种承诺当消费者面对纷繁复杂的商标无从选择时，高知名度的商标往往会给人以“大商标，实力雄厚，品质有保障”的感觉。在消费者的潜意识里，高知名度商标暗示着许多承诺：投放广告这么多，实力一定雄厚；铺货那么广，产品一定畅销；购买人那么多，品质一定没问题......尽管消费者对某个商标的品质内涵还不真正了解，但高知名度所暗示的种种承诺，往往会带给消费者一定的安全感和亲近感。相反，不熟悉的商标则会带给人陌生感和疏远感。特别是，当消费者在缺乏商标辨别能力时，商标知名度则会成为决定购买的重要因素。3.纳入购买候选名单根据研究发现，消费者在购买某一类产品时，在购买决策前，脑海里一般会有1个供选择的商标候选名单，闻所未闻的商标是绝对不会进入这个候选名单的。因此，高知名度是商标纳人消费者购买名单的“通行证”。（二）商标知名度认知的误区正由于高知名度商标的巨大市场号召力，因此一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到，许多企业为了在短期内快速催生出1个名牌，不惜巨资广告狂轰滥炸，各种促销手段层出不穷，一时间“广告战”硝烟弥漫、愈演愈烈......然而，本土许多知名商标的早逝，又让无数企业一夜成名的梦想回归理性。我们不难看到，许多巨额广告费打造出来的“标王”“名牌”尽管辉煌一时，但最终都“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。高知名度商标就等于卓越商标吗？1个卓越商标必须具备四大资产：商标知名度、品质认可度、商标联想度和商标忠诚度。1个新的商标的资产等于零，随着商标建设的不断深入，商标上述资产才逐渐产生，上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定规律的。提高商标知名度是商标建设的开始，高知名度往往通过广告“风暴”，反复叫卖就能够快速形成，中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建商标其他资产则并非一朝一夕之功，它必须1个艰辛而漫长的过程，必须企业有真诚的服务态度、科学的商标战略、精准的商标定位、过硬的产品质量、动人的商标文化等，必须企业兢兢业业、如履薄冰、年复1年、持之以恒地为消费者服务，为商标建设添砖加瓦，让商标逐步深入人心。其实，商标的巨大资产是在消费者心中的，商标建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来能够顺当拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者仅有发自肺腑地认同某个商标，它才会有金刚不坏之躯，才能成为卓越商标。片面追求商标知名度而忽视商标美誉度、忠诚度等，往往导致商标畸形发展，生命力极其脆弱，一旦遇到商标危机，不是大伤元气就是覆灭夭折。可口可乐、IBM、耐克、等国际强势商标，它们莫不是几十年如一日，通过不断地为消费者提供高品质产品和服务，与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对商标的认同，最终形成巨大的商标资产价值。可见，高知名度不是商标的全部，而是商标建设的开始，企业仅有注重商标资产的综合建设，持之以恒，才能最终打造成为1个卓越商标。